Hay que reconocerlo, a los consultores de Marketing a veces no hay quien nos aguante. Estamos constantemente manejando conceptos esotéricos que provocan cierto recelo entre la gente "normal". Para intentar disimular nuestra aparente ineptitud, camuflamos nuestro lenguaje con esnobistas anglicismos de nuevo cuño y, lo que es peor, con indescifrables acrónimos basados en estos extranjerismos. No hay más que ver el título del presente artículo. Lo confieso: cada día es más difícil explicarle a mi madre a qué demonios me dedico.

OMG!

Tras un somero repaso a mis correos electrónicos más recientes, contabilizo unas cuantas de estas abreviaturas intrusas: FYI, IMHO, GUI, CEO, SEM, BTW, CI, CTO, RCOA, ROI, SOA, TCO, USP, EG, ASAP, LOB, VITO, KPI...WTF? * Para complicar aún más el panorama, un nuevo acrónimo importado directamente de los Estados Unidos, se ha colado con fuerza en nuestras vidas como si tal cosa: SEO.

SEO quiere decir Search Engine Optimization, o para que nos entendamos todos, optimización para motores de búsqueda de Internet. Aunque no es en modo alguno un concepto sencillo, si preguntas a cualquier compañero encorbatado con el que coincidas en la máquina del café, te va a mirar con cara de que está completamente al tanto de los últimos avances en la materia, pero lo más probable es que no tenga ni la más remota idea y que no quiera ser percibido como un gañán ignorante. Y es que a los trece años se nos pasó la edad de preguntar ciertas cosas y, además, todo el mundo habla mucho de SEO hoy en día, así que él no va ser menos. Sin embargo, muy pocos conocen en realidad sus secretos. Veamos brevemente en qué consiste esta actividad y cómo sacarle partido.

Marketing tradicional versus Marketing digital

El Marketing nunca ha sido una profesión sencilla. Los gustos de los consumidores parecen derivarse de caprichosas modas y motivaciones, no del todo bien comprendidas. La solución tradicional más común ha sido bombardear al público a discreción con todo tipo de campañas genéricas, con la esperanza de que tu segmento de compradores se dé por enterado. Medir la eficacia de estas campañas tampoco era fácil. Como dijo en una ocasión el fabricante de automóviles Henry Ford, "el cincuenta por ciento de la publicidad es completamente inútil: la cuestión es saber cuál es ese cincuenta por ciento".

Desde la llegada de Internet, planificar una estrategia de marca se ha simplificado notablemente. Ahora no sólo es más factible alcanzar a tu público objetivo, sino que, gracias a las estadísticas web, los formularios y a herramientas de CRM, la medición de los resultados y la obtención de leads es mucho más fácil, incluso para empresas pequeñas con presupuestos modestos.

Esa es la buena noticia. La mala es que para cada concepto, en la web existen cientos de miles de empresas que pugnan por encaramarse a los primeros puestos de la clasificación de un buscador. Y la lucha, creedme, es encarnizada. El SEO hace posible que mi página web aparezca en la primera página del ranking. Pero ¿cómo?

Indexando, que es gerundio

Con miles de millones de páginas en sus índices, los buscadores se enfrentan a un serio problema. Su misión es devolver resultados precisos y relevantes para los más diversos criterios de búsqueda. En los primeros tiempos, muchos de ellos revisaban manualmente las páginas web sugeridas y listaban los resultados en función de un subjetivo análisis humano. Hoy en día, esto es obviamente inviable, así que los motores de búsqueda contemporáneos idean refinados algoritmos que analizan los sitios web desde todos los ángulos posibles. El qué exactamente, y sobre todo el cómo, forma parte del más absoluto secreto corporativo. Una de las tareas del profesional de SEO será, por tanto, investigar con celo forense cómo está programada la máquina. Una empresa harto difícil, ya que el fruto de las pruebas no se ve de forma instantánea y su resultado puede demorarse meses. Además, los algoritmos están en constante y rápida evolución. Para complicar aún más el tema, los buscadores tratan de penalizar prácticas de SEO excesivamente agresivas, por lo que una estrategia que te ha podido funcionar con gran eficacia a corto plazo, puede arrastrarte de repente a las últimas posiciones del ranking sin previo aviso. Y si no, que se lo digan a la alemana BMW, que sufrió esta severa política hace unos pocos años. Recientemente, los buscadores se están esforzando en ofrecer una experiencia a medida del usuario, por lo que ya no existe una clasificación universal. Lo que me aparece a mí puede que no coincida con lo que ves en tu pantalla.

Cómo gestionar tu política de SEO

Entonces, ¿qué funciona?, ¿cómo puedo planificar mi estrategia de SEO para que dé resultados sostenidos en el tiempo? Como hemos visto, una planificación efectiva requiere de una constante atención y muchos recursos y esto es algo que sólo las empresas grandes o aquéllas cuyos ingresos dependen en su mayor parte de Internet, pueden permitirse. Una buena idea puede ser, por tanto, externalizar este servicio a una agencia especializada, pero ojo, en este sector no es oro todo lo que reluce: busca al profesional de SEO experto y con resultados contrastados. Otra opción consiste en dedicar una parte de tu presupuesto online al SEM, que en castizo significa aflojar la pasta, pagar por resultados destacados. ¿Qué?, ¿qué no tienes dinero? Bueno, no te preocupes, no todo está perdido.

Si tuviera que elegir una regla de oro, diría que te olvides de las artimañas y te concentres en el contenido. Suena contradictorio, ¿no?, pero en realidad es lo más seguro. De hecho, es lo para lo que los buscadores están y seguirán estando diseñados, para devolver resultados ajustados a tus necesidades. Si quieres evitarte problemas, olvídate de los truquillos y de las trampas y céntrate en el contenido de calidad. Esto te beneficiará en tres sentidos: por una parte, los robots te indexarán palabras clave relevantes y congruentes con tu actividad, por otro propiciará que otras webs te perciban como una referencia y enlacen a tu página, lo que, como más adelante veremos, es de una importancia capital y, finalmente, evitarás que el buscador te penalice.

En la próxima entrega nos meteremos de lleno en técnicas básicas de SEO para posicionarse más alto en la lista de resultados y que todo buen webmaster debe conocer. Además, así aprovecho y le digo a mi madre que se lo lea, a ver si se entera de algo.