Nos gusta creer que somos seres racionales. Estamos de hecho tan a gusto con esta definición, que no nos paramos a pensar el porqué de muchas decisiones que rodean nuestra vida diaria, incluso de las más críticas.

Una elección ordinaria involucra un proceso extraordinariamente complejo con innumerables factores a considerar. Y lo cierto es que cada día nos vemos enfrentados a cientos de decisiones de todo tipo. Es aquí donde el subconsciente hace su aparición.

El cerebro es una competente y sofisticada máquina regida por una extraordinariamente compleja red neuronal, capaz de percibir millones de estímulos y de tomar decisiones en fracciones de segundo. Es tan automático este proceso que en realidad no llegamos a ser conscientes de las causas que lo gobiernan. Y resulta que muchos de los motivos que nos llevan a decidir, no son tan razonables como creemos.

Al cerebro le gusta tomar atajos. Estos son útiles en la mayoría de las ocasiones. Si en el pasado hemos tenido una experiencia positiva en un determinado sitio, es probable que la huella emocional perdure y volvamos. Por otro lado, si finalmente hemos tomado una decisión, nuestra mente reforzará esta acción, llegando incluso a inventarse causas racionales, ajenas a cómo se gestó realmente el proceso.

Una página de comercio electrónico es un campo de juego en donde ponemos a prueba nuestra capacidad de juicio y análisis racional. Es posible que te hayas conectado alguna vez a una web de fotografía para comprar una cámara y hayas terminado comprando una lente que no tenías prevista inicialmente, o quizá querías comprarte unos zapatos y has terminado llevándote un bolso a juego...o puede que hayas salido sin comprar nada, para volver a los dos días con una determinación de compra más firme.

Percepciones, emociones, prejuicios, motivaciones, sensaciones, ilusiones, persuasiones...A continuación veremos cómo utilizar sabiamente todos estos elementos para que nuestros posibles compradores hagan clic. Ahora que ya sabemos qué factores pueden influirnos, es el momento de irnos de compras.

Hace ya más de quince años que se inauguraron las primeras tiendas (B2C) por Internet. En este tiempo hemos aprendido a vencer nuestra reticencia inicial a introducir los datos de la tarjeta de crédito en una página web y a guiarnos sin la ayuda de un vendedor. Bien sea por falta de tiempo, por precio o por comodidad, cada vez utilizamos más este servicio. La experiencia de compra ha mejorado sensiblemente desde aquel entonces. Como vendedores, nuestra misión es poner a disposición del consumidor herramientas útiles para enriquecer y facilitar la adquisición de productos y servicios. De este modo, antes de hacer un viaje puedo conocer si el personal de un hotel ofertado es servicial, gracias a las opiniones de otros viajeros; también puedo acceder a una vista en 360º de un piso que vaya a comprar sin salir de casa; obtengo recomendaciones de lectura en base a los libros que he comprado anteriormente o puedo saber si una determinada talla de pantalones me va a quedar bien antes de probármelos, por poner tan sólo unos pocos ejemplos.

¿Podemos hacer aún más? La respuesta es sí. Veamos cómo diseñar un sitio de e-Commerce apelando al subconsciente del comprador:

Soy uno de los tuyos

Por lo general, estamos más dispuestos a escuchar a gente que percibimos como más parecidos a nosotros. Así, muéstrale a tu público objetivo sus mismas inquietudes y demuestra que estás de su lado, que eres como él.

Sé social

El hombre es un animal gregario. Nos gusta juntarnos, vernos e intercambiar experiencias. Muestra fotos de personas, habilita foros, dale a la gente la palabra y muéstrate dispuesto a interactuar si se solicita.

Utiliza bien los colores

De sobra es conocido el distinto efecto que ejercen los colores en nuestro estado de ánimo. No hay reglas generales, y todo dependerá del tipo de web, nuestro público objetivo y el producto ofertado, pero a grandes rasgos, huye de los colores chillones, grandes dosis de amarillo o rojo y evita representar el texto en negativo (texto en blanco sobre fondo oscuro).

Usa imágenes

La parte visual activa más regiones del cerebro que ninguna otra. Es mucho más fácil que recordemos algo si lo hemos visto, así que no tengas miedo de utilizar gran profusión de material fotográfico si es preciso.

Ofrece distintos tipos de producto

El paso más difícil consiste en la captación de nuevos clientes. Una vez que conseguimos un cliente nuevo, es muchísimo más probable que repita el acto de compra, aunque la primera vez haya adquirido un artículo de bajo precio. Es por ello adecuado ofertar productos económicos combinados con aquellos de precio sensiblemente mayor.

Sumar es mejor que restar

Si muestras un producto con todos sus extras o accesorios, ofrece la posibilidad de desprenderse de éstos hasta quedarse con el modelo simple, en lugar de hacerlo al revés. El subconsciente teme la pérdida, y de este modo es más probable que adquiramos el paquete completo (S. Weinshenk, 2009).

¡Corre que se acaba!

Asociado a este concepto de pérdida, es una práctica comercial muy común jugar con la escasez (R. Cialdini, 1984). A todos nos suenan frases como «últimas unidades», «date prisa antes de que se agote» o «sólo disponible hasta el...» Muy efectivo, aunque no demasiado ético.

Pero cuidado, porque «más es menos»

Puede parecer una aseveración irreflexiva, pero lo cierto es que si quiero comprarme un aparato de televisión, es mucho más probable que acabe tomando una decisión efectiva si tengo un selecto grupo de televisores de donde elegir, que si me inundan la cabeza con un catálogo interminable, que acabará generando más duda e indecisión (B. Schwartz, 2004).

Experimenta con los precios

Un interesante aspecto del neuro-marketing postula que los consumidores «anclamos» un precio a un producto determinado (Dan Ariely, 2008). De modo que si veo unos auriculares de 150¤, es mucho más probable que me compre luego un modelo de 90¤, que si el primer precio que veo es, por ejemplo, de 30¤.

Vicente va donde va la gente

Los testimoniales son un poderoso reclamo. Si no tienes presupuesto para contratar a un personaje célebre, procura publicar referencias o frases de clientes satisfechos o de una autoridad en la materia.

Genera confianza

Si tu sitio web es nuevo o relativamente poco conocido, ésta va a ser probablemente la barrera más alta que tengas que sortear (McKnight, Choudhury& Kacmar, 2004). Trata de ganarte la confianza del público con políticas de devolución del dinero o flexibilidad en el cambio. Asociarse con una o varias organizaciones conocidas ayudará a vencer la posible reticencia inicial.

Apela a las emociones primarias

Los seres humanos estamos programados genéticamente para perpetuar nuestra especie (R. Dawkins, 1976). Todo lo demás es superfluo en comparación con esto. Por ello, cualquier alusión implícita al sexo atraerá nuestra atención notablemente. Si ofreces alimentos, muéstralos. Las fotos de bebés tienen asimismo un gran poder de atracción, sobre todo con la audiencia femenina.

Ofrece algo «desinteresadamente»

Si publicas información -no estrictamente comercial- valiosa, la gente volverá a tu sitio con frecuencia para documentarse. Si ofreces una muestra de producto, puntos o cupones canjeables, descuentos, etc., los usuarios serán más proclives a devolverte el favor comprando más, rellenando largos formularios o recomendando la web a terceras partes.

El orden importa

Para terminar, una curiosa práctica: ¿quieres que tus clientes elijan un producto determinado de un catálogo? Entonces enséñalo el primero de la lista. Experimentos realizados por Alexander Felferning (2007) muestran un elevado ratio de elección a favor del producto listado en primer lugar. Al ser preguntados más adelante, los sujetos entrevistados intentaron ofrecer una justificación coherente a esta decisión arbitraria, inventándose los motivos.

Al fin y al cabo, nadie quiere reconocer que toma decisiones irracionales.

¿Y tú?