Internet no tiene mucho tiempo de historia. La mayoría de nosotros la conocemos desde hace poco más de una década, pero en este corto tiempo las cosas han cambiado mucho para nuestro querido, a veces despreciado o ignorado, banner. Es que en Internet los acontecimientos se suceden muy rápido y por ello, un año de la web puede equivaler a varios años en el mundo tradicional.

En cuanto a lo que nos ocupa en este artículo, los formatos publicitarios tipo banner, podemos decir que su evolución ha sido tan rápida como la propia Red. En líneas generales, podríamos decir que el banner ha ido, en términos de captación de interés, de más a menos y debido a ello ha tenido que copar cada vez un mayor espacio de las páginas web.

La historia comenzó con el banner de 468x60, un formato modesto pero que se acoplaba bien a cualquier diseño de página. Junto a éste se utilizaban otros formatos menores, como el de 120x60 o 120x90, que se integraban bien en los laterales de las páginas. Así mismo, existían los banner de tipo botón o minibanner, con tamaños variables, como 88x31, que se utilizaban para intercambios o certificaciones.

Como se podrá ver, todos los formatos utilizados inicialmente eran de un tamaño medio o pequeño. Los banner llamaban la atención al aportar dinamismo por medio de imágenes gif animadas, pero lo más importante es que los usuarios hace 10 años tenían un patrón de comportamiento distinto que ahora: cualquier cosa despertaba la curiosidad de los internautas y los banner funcionaban bien a pesar de su tamaño mucho menor que el actual.

La fase 2 de la evolución de los banner comenzó con el formato Rascacielos o "Skyscraper". Fue el primer banner de dimensiones grandes, que venía a sustituir a los botones de 120x60 o similares, ideales para colocar en los laterales de las páginas. Su creación vino a paliar la famosa "ceguera al banner", por la que la mayoría de usuarios, sobre todo los que tienen cierta experiencia, ignoran por completo los espacios publicitarios. Simplemente -y naturalmente-, ni se les presta atención, ni siquiera se perciben. Así que un formato grande aseguraba una mayor atención por parte de los visitantes.

De aquí en adelante se comenzarían a utilizar formatos de banners más grandes. Pero no sólo eso, además surge una preocupación por integrarlos en mayor manera con los contenidos de la página. La idea es que cuando un usuario accede a una página web es porque le interesan los contenidos que se presentan en ella. Así que, cuanto más próxima esté la publicidad de los contenidos que el usuario ha ido a buscar, más posibilidades hay que el usuario la perciba. Así es como surge el formato de banner llamado "Ropapáginas" o "Recuadro integrado", que es un cuadrado más o menos grande (usualmente 300x250) que se integra dentro del área donde se muestran los contenidos de la página.

Con la mejora de los equipos medios de los internautas surgió la necesidad de aumentar el espacio útil de las páginas web. Actualmente muchas de las páginas más conocidas están diseñadas para pantallas de 1024 píxeles de ancho. Para tales anchos de página el banner horizontal de cabecera, que antes era de 468x60 se queda pequeño. Entonces surge como estándar el formato 728x90, que es mucho más llamativo por su tamaño y suele ocupar el sitio de cabecera, donde en definiciones menores se utilizaba el de 468.

Así que hoy el conjunto de banners más usado es aproximadamente un 50% mayor que al principio. Todo por atraer mayor atención del usuario y satisfacer las necesidades de los anunciantes, mejorando el ratio de conversión de las campañas.

No podríamos acabar sin hablar de otros tipos de formatos de banner más intrusivos, como los popup, los banner tipo layer flotante o los interstitial. Todos estos formatos han tenido su momento de auge y declive (sobretodo los popup), aunque todavía se siguen usando en muchos casos.

Los popup o ventanas flotantes comenzaron a utilizarse para llamar la atención de los usuarios mostrando en una ventana independiente una publicidad. La ventana saltaba por delante de la propia página. Era muy molesto, tanto es que hoy es muy difícil abrir una ventana emergente sin el consentimiento del usuario, ya que la mayoría de los navegadores bloquean este tipo de práctica. Una variante de los popup son los denominados popunder, que simplemente son ventanas que se muestran por debajo del navegador que se está utilizando, para que cuando se cierre se vea la publicidad. Los popup siempre han sido considerados muy mal por los visitantes y no han llegado a cuajar en medios serios, por la pérdida de prestigio que suponía el utilizarlos.

Los layer o capa flotante son formatos de banner que no están integrados con la estructura de la página, sino que flotan por encima de los contenidos. El usuario está obligado en la mayoría de los casos a cerrar la capa flotante para ver lo que hay debajo y por consiguiente debe prestar una mínima atención al banner, para localizar el enlace que debe pinchar para cerrarlo. Tuvieron su auge como respuesta al bloqueo de los popup por parte de los navegadores. El navegador generalmente no es capaz de bloquear una capa generada y mostrada por medio de Javascript, así que se aseguraba a los anunciantes que sus publicidades se iban a ver. Hoy se siguen utilizando, pero el efecto intrusivo hace que sean mal considerados por los visitantes. Con ello los editores de webs raramente los utilizan, sólo cuando algún anunciante desea pagar una suma de dinero suficiente por su integración.

Los interstitial son un formato de banner que se muestra a pantalla completa y que dura unos pocos segundos. El interstitial no deja ver ningún contenido de la página hasta que pasan esos segundos y entonces se libera el acceso al sitio. Los interstitial son poco utilizados, también por su intrusismo, aunque páginas tan conocidas y visitadas como el diario elmundo.es (un importante periódico español) ha ayudado a popularizarlos y a conseguir una mayor aceptación por parte de los usuarios.

Continuará…

Si comparamos Internet con la televisión, habría que admitir que los formatos publicitarios de la Red son mucho menos molestos que los típicos anuncios televisivos. Es decir, cuando vemos un programa de TV estamos obligados a comernos minutos y minutos de pesados anuncios, mientras que cuando accedemos a una página web vemos directamente los contenidos que nos interesan y podemos obviar los banners. Formatos como los interstitial o los típicos anuncios que se ven antes de visualizar vídeos en periódicos online empiezan a aproximarse al esquema de la televisión, pero todavía queda lejos. La pregunta sería ¿Dónde puede acabar la historia de los formatos publicitarios de la Web? No cabe duda que todavía nos queda mucho por inventar y por conocer.