El mundo está lleno de héroes. No llaman mucho la atención. No llevan capa ni disparan láser. No cobran cuantiosos bonus ni viajan en coche oficial. No son el centro de los flashes ni frecuentan alfombras rojas... y raramente aparecen en los medios de comunicación. En apariencia, son gente muy normal, pero no te dejes engañar: cuando se juntan tienen fantásticos superpoderes.

Hace no mucho tuve la gran suerte de conocer a algunos de ellos. Trabajan desinteresadamente para una ONG radicada en Bruselas que ayuda a niños en la pobreza, llamada Children are the Future. Gente grande, de verdad.

Mi casillero de buenas acciones está normalmente en números rojos, así que cuando me propusieron hacer la página web de Children are the Future sin cobrar un céntimo, acepté de inmediato. Pronto vi que, en materia de marketing y comunicación, iban a precisar de toda la ayuda que pudieran obtener. Tener un sitio web es vital, pero éste ha de reflejar aspectos más amplios que han de ser previstos con anterioridad. Una página web no es un elemento aislado, sino que ha de formar parte de la estrategia global de marketing.

- ¿Estrategia de marketing? (silencio)...bueno, es que en realidad nosotros no hacemos esto para ganar dinero.
- Lo sé, pero necesitáis al marketing de todos modos, queráis o no.

El primer gran obstáculo fue hacerles ver que necesitaban urgentemente un plan de marketing, como cualquier empresa con ánimo de lucro. Una web sin marketing es como una guitarra sin cuerdas. Al fin y al cabo, la organización necesita fondos para poder emprender buenas acciones, y la gente, por lo general, no afloja la pasta así como así, luego hay que convencerles.

Hay que decir que, por fortuna, ellos disponen de una estructura interna muy bien montada, así como diversas opciones de ayuda y apadrinamiento probadas con gran éxito en el mundo real. El profesional de marketing no es un mago: necesita apoyarse en acciones efectivas. Después de muchas reuniones, algunas en Madrid y otras en Bruselas con casi todo el equipo, logramos componer un plan y diseñar una modesta página web para mostrar al mundo. No es la intención de este artículo abrumar con todos los conceptos empleados en su redacción, pero sí puedo entresacar algún consejo que te será de utilidad si necesitas crear tu página para una organización no gubernamental. Aquí van algunas propuestas:

1. Diseña un posicionamiento de marketing.
   Este es un aspecto fundamental. Busca una característica que te diferencie positivamente del resto y basa toda tu política de comunicación, incluida obviamente la web, sobre esta idea.
2. Prepara diferentes mensajes para cada tipo de público.
   Tu página web será vista por diferentes audiencias: donantes, voluntarios, periodistas, colaboradores, indecisos, empresas, socios, etc. Analiza a tu público y préstale la debida atención a la hora de preparar tus comunicaciones y que todos se hallen representados.
3. No recargues la página con demasiado texto.
   Nadie lee largos párrafos de texto corporativo en una pantalla. Si inundas tu sitio con verborrea institucional, tus mensajes clave se diluirán y además conseguirás un ratio de lectura menor. Si necesitas publicar información detallada, prepara PDFs, que son más fáciles de imprimir y descargar.
4. Sé agradecido.
   Reconoce los esfuerzos de donantes, consejeros, amigos y colaboradores. Haz que tengan una presencia destacada en la web. Si tienen una página externa, enlaza con ellos.
5. Muestra tus encantos.
   Lo más importante de una organización son las personas que hay detrás. Presenta a tu gente y muestra que estás orgulloso de ellos y de su trabajo. Ellos son tu principal activo.
6. Facilita el proceso de donación.
   Procura que el enlace a la donación de fondos esté siempre bien visible y disponible en todas y cada una de las páginas del sitio. Prepara diversos planes para que se ajusten a las posibilidades de todos los donantes. Llama a la acción. Cada céntimo es importante.
7. Consigue enlaces a tu sitio.
   Una vez que hayas concluido la página web, busca enlaces hasta debajo de las piedras. Para mayor información sobre esta y otras tácticas de promoción digital, te recomiendo mis artículos “SEO para dummies” y “Técnicas básicas de posicionamiento en buscadores”.
8. Haz un blog.
   Una bitácora se me antoja la plataforma ideal para comunicar ciertos aspectos de una ONG, que de otro modo no tienen cabida en la página web, como por ejemplo, la descripción de un viaje de trabajo con detalles, anécdotas, acciones in-situ y fotografías. La redacción ha de ser clara y amena y debería estar enlazado desde la web principal.
9. Diseña un boletín de noticias (newsletter).
   Comunica a través del email las últimas novedades como viajes, eventos de captación de fondos o reuniones. Crea una interfaz atractiva, pero con un HTML sencillo. Redirige a la página web. Procura que la frecuencia de envío no sea excesiva; de una a tres cada trimestre como máximo.
10. Prepara notas de prensa.
    Elabora una lista de medios (blogs, revistas, canales de TV, diarios, etc.) de contenidos más o menos afines a tu actividad. Elabora un texto con la noticia (como por ejemplo: Children are the Future estrena web), añade una fotografía que tenga relación con el texto redactado, no te olvides de poner tus datos de contacto por si quieren solicitar mayor información y envíala por email y por correo ordinario a los departamentos de redacción de los medios. Cuantos más, mejor. Opcionalmente, añade una breve descripción de la organización y sus metas.
11. El mundo es social. Comparte.
    No te voy a descubrir nada nuevo si te digo que deberías tener una página en Facebook o una cuenta en Twitter. Se trata de canales gratuitos y que te permiten estar en contacto directo con tu público. Participa en los grupos de LinkedIn o Xing. ¿Grabas vídeos? Abre un canal propio en Youtube y, si tienes muchas fotos, crea un álbum en Picasa o FlickR. Alienta a tus acólitos a que te sigan. Sin seguidores no hay paraíso.
12. Utiliza herramientas gratuitas.
    La premisa básica de Children are the Future es que el dinero donado va a parar íntegramente al tercer mundo. Los voluntarios se costean los viajes de su bolsillo, por lo que los gastos administrativos han de ser reducidos al mínimo. Por fortuna, existen hoy en día multitud de aplicaciones gratuitas o a un coste muy reducido. Algunas de mis recomendaciones (aunque hay muchísimas más) han sido Open Office para ofimática, Basecamp para seguimiento de proyectos, Mailchimp para el envío de boletines, Dropbox para alojamiento de archivos, Google Calendar para el seguimiento de los eventos, Wordpress para la realización del blog, Yousendit o Mediafire para el envío de archivos grandes y Skype para las videoconferencias. Cuéntanos tus preferidas.

Por supuesto, muchos de estos consejos te van a servir también para tu página personal o corporativa aunque no sea para una ONG, sobre todo si dispones de recursos limitados. Es muy importante que crees un plan y que no intentes abarcar demasiado si no le vas a poder dedicar el tiempo necesario. Al fin y al cabo, tareas como las redes sociales, las newsletters, el blog o la misma página web son proyectos en constante evolución y que requieren de una atención regular. Todo ello te va a traer más de un quebradero de cabeza pero, qué demonios, el mundo necesita tu pequeño grano de arena, ¡vaya que sí!