Hay que compartir, lo dicen las madres,
Paco León (actor y director)

Hace unos días se estrenó la polémica película / experimento "Carmina o Revienta". Su novedoso modelo de distribución nos va a servir para analizar la estrategia de comunicación, que como veremos, abandona los canales tradicionales para centrarse en Internet y las redes sociales. La industria tradicional, tan reacia a los cambios, no ha acogido este golpe de timón de muy buen grado.

Además de un cambio de paradigma, esta historia, o es una casualidad maravillosa o ha sido magistralmente planificada, puesto que cumple perfectamente las premisas de la estrategia de difusión de contenidos en redes sociales. A saber:

1. Visión: antes de desembarcar en las redes sociales, cualquier marca o producto tiene que definir y proyectar muy claramente su objetivo. En este caso, toda la estrategia de medios on y off ha sido dirigida hacia el objetivo: un cambio de paradigma. El objetivo no es vender mucho, sino hacer las cosas de un modo distinto, adaptado a las circunstancias de la sociedad actual, que comentaremos al final del artículo.

2. Compartible: la propia naturaleza del lanzamiento atiende a esta premisa, y el eje central del lanzamiento, la web carminaorevienta.com, está optimizada para ser compartida en Youtube, Twitter o Facebook.

3. Contenidos que aporten valor: las redes sociales castigan los contenidos no originales, copiados, etc. En este caso, te pueden gustar o no, pero cumple con ese requisito básico.

4. Storytelling: o el arte de contar historias, tan viejo como la publicidad, pero perfectamente vigente a día de hoy. Consiste en empatizar emocionalmente con el consumidor. Y esto no sólo es útil en grandes campañas publicitarias. Cuanto más capaces seamos de crear un buen storytelling en las redes sociales, más éxito tendremos. Carmina, Paco León y su hermana empatizan con una gran parte de la sociedad española, sin duda.

5. Estrategia On-Off: Siempre se recomienda que las estrategias de dinamización en redes sociales vayan de la mano de las tradicionales: estreno en cines, DVD, plataformas de pago por visión y desgarga en Internet...Lanzamiento simultáneo en prensa y redes sociales.

6. Crea comunidad: a través de los medios propios de Paco León, que dispone de un Twitter con cerca de 600.000 seguidores y 17.700 en Facebook, ha ido creando ese colectivo de "evangelistas" de Carmina.

7. Transparencia: El director explica en el Dominical, que con esta película se reconcilia con su infancia, con el hecho de ser andaluz, con su madre. Sea como fuere, la percepción del consumidor ante esas afirmaciones es de transparencia.

8. Cuidado de redaccionales y titulares: "Carmina o revienta" sobran los comentarios. Los teasers (avance de una película o campaña) que aparecen en la web, que han sido dinamizados antes del lanzamiento, tienen mucha fuerza en términos de comunicación, los puedes ver en: los teasers de Carmina o revienta.

Algunas cifras:

• Más de 15.000 personas han pagado por el DVD
• Unas 4.500 pagaron por la entrada del cine
• Cerca de 18.000 personas han pagado en los canales de pago para verla en su casa (la más vista en Canal+ Yomvi desde su nacimiento y la segunda más comprada en el servicio de Taquilla Canal+ en 2012, igualando ya a 'Crepúsculo: Amanecer')
• Y hasta ahora 30.000 personas la han descargado de Internet legalmente

Bien es cierto que para que a cualquier producción española, con una inversión de uno o dos millones de euros y no digamos una internacional, sea rentable con este modelo, queda recorrido. Pero como ejercicio de comunicación y difusión es impecable.

¿Las redes sociales por si solas hacen que un producto triunfe?

Han sido muchos los que han comparado este lanzamiento con el de Nacho Vigalondo, y su película Extraterrestre. En su promoción, los medios sociales tuvieron un peso importante, incluso consiguió ser "Trending Topic" (tema más comentado en Twitter) mundial. Sin embargo, la película supuso un estrepitoso fracaso.

Creo que la gran diferencia reside en la premisa número uno del lanzamiento en redes sociales: el objetivo, que a su vez tiene mucho que ver con la transparencia.

El objetivo del lanzamiento de Extraterrestre a través de las redes sociales era preparar el ambiente para, al final, vender más taquilla, mientras que el objetivo de Carmina o revienta era cambiar el estatus quo.

Las redes sociales premian sobre todas las cosas la autenticidad de los contenidos. Es difícil ponerse el listón de los contenidos tan alto constantemente, pero es importante acordarse de que si bien este entorno es una importante herramienta de marketing, el contacto con el cliente / consumidor es tan directo que suele ser muy intransigente con los contenidos comerciales.

En las redes sociales la marca tiene la oportunidad de "tomar un café" con cada uno de sus clientes.