Canción 2.0 de Hill Street

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Entrevista a Carlos Fernández Guerra, Social Media Manager y responsable de Policía 2.0.
 
“¡Tengan cuidado ahí fuera!”, alertaba el sargento Phil Esterhaus diariamente a los agentes de la comisaría de Hill Street al concluir cada reunión interna. Si las calles de Chicago eran un acechante peligro para sus habitantes en la serie de TV, no menos lo es hoy en día el ciberespacio. Por fortuna, las fuerzas del orden permanecen alerta también en la Red y hoy, en Desarrolloweb, tenemos el placer de charlar con el coordinador de los canales que la policía española ha abierto con los ciudadanos en la Web y que, con 380.000 seguidores en Twitter, 75.000 usuarios en Tuenti, 40.000 en Facebook y más de tres millones de visualizaciones en Youtube, se ha convertido en un referente a escala mundial.

La casualidad ha querido que mi camino se cruzara con el de Carlos en varias ocasiones. La última vez, él era el coordinador de la campaña de la administración pública del DNI digital y yo era responsable de publicidad de Software AG, una de las empresas encargada de desarrollarlo. Ambos compartimos la afición por el deporte, la tecnología e Internet. Quedamos en un concurrido restaurante de la capital al resguardo de la lluvia, cruzamos un par de amargos comentarios sobre la situación económica mundial, hacemos nuestro pedido a la camarera y sin más preámbulos pongo mi 'esmartfoun' a grabar.

  • Sois la cuenta institucional más popular de España en las redes sociales, con un número de seguidores realmente impresionante, más de 380.000 sólo en Twitter, la segunda del mundo, tras el FBI. ¿Cuáles son las claves?
    • La clave es que fuimos pioneros con el proyecto de la Policía 2.0… Poco a poco, experimentando y evolucionando desde lo más básico a un modelo más desarrollado ahora, con el paso de los cuatro años que llevamos, como es lógico. Pero siempre desde un enfoque profesional, liderado y gestionado por profesionales de la comunicación y con una máxima: orientado y volcado en los protagonistas de la web 2.0: la gente.

  • ¿No crees que tu perfil, que no es técnico ni en el desarrollo web ni en seguridad (Carlos no es policía, sino consultor de comunicación) puede tener a priori algunas carencias para gestionar la estrategia de las redes sociales de una institución como la Policía Nacional?
    • Es cierto, ni soy técnico ni experto puro en Internet (no vengo de ser webmaster o de dedicarme exclusivamente al ámbito online) y tampoco soy policía, pero creo ser un usuario avanzado de Internet y mis perfiles personales y profesionales muestran que soy un early adopter, que trata de obtener toda la rentabilidad posible de la Web 2.0 para una marca en sí (Policía Nacional) y los objetivos de comunicación de ésta. Además, tengo conocimientos en cuestiones de seguridad, pero me apoyo en un equipo de policías dedicados a la comunicación y estamos en contacto directo con los especialistas de los distintos ámbitos. Yo me encargo de que las campañas y contenidos sean bien comunicadas, que es mi misión.
  • ¿Cuál es el objetivo de la Policía Nacional con su presencia en las redes sociales?
    • El mismo que el de la Policía en su actividad diaria: ser útil al ciudadano, en todos los espacios y ocasiones en que se nos necesite y velar por la seguridad de todos. Lo hacemos mediante la atención al ciudadano y sus consultas o peticiones de ayuda; con la aportación de información de servicio público; con alertas, ejemplos y contenidos que sirven para la formación en materia de seguridad ciudadana y tecnológica del internauta; con campañas de concienciación que adviertan de riesgos y de medidas de seguridad y privacidad; con acciones de comunicación que potencien la Web 2.0 y fomenten, como hasta ahora nunca se había hecho, la colaboración ciudadana; además de obtener resultados operativos directos, gracias a los tuiteros. Todo ello, con un poco –muy poco, para no aburrir- de información sobre la institución y su actividad.
  • ¿De qué equipo y método de trabajo disponéis para gestionar vuestra presencia?
    • Yo soy el responsable de las redes sociales y de las campañas de concienciación y prevención en el ámbito de la seguridad, pero detrás tengo un equipo de policías –todos con licenciatura universitaria en carreras como Derecho, Sociología, Psicología, Políticas, Publicidad y Periodismo-, que hacen una labor imprescindible y contacto directo con agentes especializados en unidades como la Brigada de Investigación Tecnológica. Ellos son los que atienden al ciudadano y resuelven todas las cuestiones bajo el criterio policial. Yo me encargo de planificar y dirigir la estrategia, las campañas, el timing, elegir las plataformas y contenidos, la preparación y desarrollo de las acciones… en base al objetivo y el público.
  • ¿Cuáles son los principales criterios de gestión que seguís con las distintas plataformas en las redes sociales?
    • Ser útil a los españoles optimizando nuestros recursos y adaptándonos, tanto a las plataformas como a las necesidades de seguridad de la gente. Como si fuéramos unos agentes de patrulla en la calle a los que cualquier ciudadano puede consultar o pedir lo que sea sobre seguridad. Trabajamos muy pegados a la actualidad… y a lo que de verdad interesa a los usuarios de las redes sociales en el ámbito de la seguridad, aunque no sea competencia directa nuestra. Por ejemplo, explicar y concienciar sobre los riesgos de la privacidad y cómo evitar los virus.
  • ¿Cuál crees que es el perfil profesional idóneo para dirigir la presencia de las redes sociales de una organización?
    • Es un perfil amplio, pero dentro de unos parámetros. Hay empresas e instituciones que se confunden radicalmente: ponen a un chaval muy joven (o al “becario”) en el tema porque piensan que, como es un “nativo digital”, dominará el tema. O “a los que llevan la web”. Y se ha demostrado un tremendo error. ¿Se imagina alguien que citan como portavoz o responsable de atención al cliente al chaval recién llegado? ¿O al responsable de telecomunicaciones de la empresa? En esto se nota mucho los que han apostado (invertido) de verdad en profesionales de la comunicación, marketing, etc.
  • ¿Qué aportan las redes sociales a la Policía en particular y a las empresas y marcas en general?
    • Aportan mucho… A nosotros, un canal de comunicación potentísimo y útil, como servicio público y como altavoz/ventanilla de atención al internauta para la seguridad. Y con una accesibilidad máxima, que no se tenía con la Web 1.0. Todo esto ha conllevado la obsesión por estar presente en estos canales a toda costa, y con contenidos cercanos a la gente, lejos de la filosofía empresarial como lo que ahora llaman el branded content. Es un canal muy eficaz para atender al ciudadano, generar y mantener la vinculación con el usuario y de hacer llegar a los internautas nuestra cara más humana.
  • ¿Qué opinas de los que exigen un ROI tangible e inmediato?
    • Yo creo que es muy importante el ROI en imagen de marca… en percepción por parte de la gente. Y eso es algo difícil de medir con precisión, sobre todo en el corto plazo o en empresas pequeñas. Pero sí que creo muy importante, como en todos los ámbitos del management, la medición de PKIs (lo que todos llaman monitorización), y con esos datos reaccionar, en un sentido u otro, para mejorar resultados. Lo primero es el largo plazo: potenciar y consolidar una marca y sus productos ante la gente. Y si, de paso, se consigue la venta directa e inmediata, mejor, pero para eso tienen que ser productos o servicios muy concretos…
  • ¿Y hacia dónde crees que avanza la web social?
    • Yo creo que derivará a una mayor publicidad y eso puede suponer el hastío para muchos, ya que hay problemas de monetización evidentes en plataformas líderes indiscutibles, como es el caso de Tuenti o Facebook: canales con un uso real muy escaso por determinados sectores de población… y con muy poco consumo por parte de otro que es usuario intensivo, como es el caso de los jóvenes.
  • ¿Qué es lo más llamativo que has visto en el ámbito de las redes sociales y la comunicación corporativa o institucional en los últimos meses?
    • Cada semana veo muchísimas cosas interesantes en el ámbito de Internet y las redes sociales, en especial, en el ámbito de la reputación online. Pero el fenómeno de la doble pantalla (TV y comentarlo vía Twitter) me parece fascinante. También me llama la atención la cantidad de empresas e instituciones que utilizan mal o que tienen mucho espacio de mejora en su presencia. Creo que seguirá profundizándose en la movilidad y que lo local acabará teniendo éxito directo, con mejor utilidad –y utilización mayor- de la geolocalización y la realidad aumentada. Así que creo que el futuro de este sector es apasionante.

Llega la ensalada. Apago mi móvil, la conversación gira hacia los últimos Real Madrid-Barça y a mi compagnon se le relaja el gesto. Sin embargo y por desgracia, la ciberdelincuencia no descansa jamás, así que por favor chicos, seguid el consejo de Desarrolloweb y…“¡tened cuidado ahí dentro!”