No es un paso sencillo, pero en este artículo ofrecemos algunas pautas y razonamientos que pueden ayudar mucho para conseguir hacer productivas tus visitas convirtiéndolas en clientes.
Resumen:
1. La conversion de usuarios en clientes no es un paso facil para muchos.
Ahora que MSN, AOL y Yahoo! (MAYA a partir de ahora) dominan el espacio de internet y han conseguido barrer a la competencia, convertir sus servicios gratuitos en servicios de pago no es un gran problema. Supongamos que MAYA decide poner su servicio de "Mensajeria Instantanea" en pago. Basicamente entre los 3 dominan el 90% del mercado y no hay mas alternativa que pasar por el aro.
Un caso mas real es el acceso al webmail. MSN hace que todos los usuarios que quieren "reactivar" su cuenta pasen por una nueva pagina donde la alternativa dominante es tomar la version de pago. En un diminuto pie de pagina se puede encontrar el acceso a la version de pago donde la cuenta de correo tiene 2 megas de capacidad.
MSN esta creando una mala experiencia con el usuario, pero da igual. Mejor tener menos usuarios de pago que muchos gratuitos. Yahoo! creo este modelo con su site de subastas (requiere pago para poder listar tus productos) y gran parte del site Yahoo! esta migrando a servicios de pago.
MAYA domina los servicios on-line. En muchos casos no hay alternativas y/o el usuario tiene una relacion tan estrecha con el servicio (amigos, negocios, grupos de debate) que le merece la pena el pagar por seguir usando la herramienta.
El unico peligro que encirra MAYA es que puede dominar tanto que los usuarios pueden perder cierto tipo de servicios "necesarios". El listado de resultados en base criterios economicos en los directorios o buscadores puede crear falsas percepciones en usuarios que no estan advertidos del criterio usado para mostrar los resultados.
2. Forzar a pasar por un registro es el primer paso.
Para dejar las cosas claras y no perder el tiempo con el usuario, lo mejor es poner todo el site bajo registro. Se puede dejar la portada como elemento "de prueba" para que el usuario conozca el contenido y en casos necesarios un "tour" por el site pero nada mas.
EL registro debe ser ultra-corto y pedir los datos realmente necesarios. Reutilizar los campos de e-mail para "nombre de usuario" y sustituir la direccion por el "codigo postal" son tacticas que reducen el numero de campos en un formulario. Sobre este tema tienes mas informacion en este articulo: formularios
Otra alterntiva es crear un registro extenso y pedir todos los campos necesarios para crear un relacion cliente - site. Si bien esta tactica puede ser rechazada por usuarios casuales, se puede convertir a largo plazo en un filtro de usuarios interesantes.
Tan importante como pedir datos al usuario es el recordarlos. Una vez registrado, ofrece la opcion de guardarlos en su
ordenador para que nunca mas los tenga que volver a introducir. Identifica al usuario por defecto (mostrando
su nombre en la pagina para que pueda cambiar o cerrar la sesion cuando quiera) y solicita la
confirmacion del password en aquellas paginas que sea realmente necesario (modificar informacion, pagar, ver ordenes...).
3. Ofrecer version de pago sencillo (para probar) y paquetes mas ventajosos para el largo plazo. Evitar restricciones absurdas.
Esta comprobado que los usuarios prefieren productos con precio cerrado donde se vea claramente los limites y se evite la letra pequeña.
El ofrecer productos donde el usuario paga por el uso son dificiles de vender y "marketear". Napster, alguna experimento de Stephen King y los juegos on-line son ejemplos de la reaccion de los usuarios ante la idea de tener que pagar por el uso. Estos productos, que aun estando soportados por legiones de usuarios fieles, desvelan la debilidad de modelos de pago por uso.
Pero que pasa si lo quiero probar antes de comprar? Ofrecer un paquete economico donde la duracion este limitada temporalmente puede ser suficiente para que los usuarios con dudas puedan comprar una version y ver si realmente promete lo que se anuncia. Desde el site se debe reforzar la idea de transparencia ofreciendo testimoniales reales y links a sites donde los usuarios opinen sobre tu producto (en caso de no existir, ofrece una pagina donde los usuarios puedan publicar sus opiniones).
Me gusta, que versiones estan disponibles?. En aplicaciones de software el crear versiones de un producto tiene un coste practicamente cero, con lo que depende mas de saber que es lo que quieren los usuarios y ofrecer una abanico de versiones que (1) no debe abrumar y no debe dejar la puerta abierta a que el usuario se escape sin comprar.
Una tabla comparativa donde se pueda ver con claridad el precio - duracion del contrato - y las ventajas de un paquete frente a otro puede ser mas que suficiente.
Si nuestro producto puede ser usado por grandes clientes (empresas, escuelas, grupos de usuarios numeroros) es bueno ofrecer paquetes "custom" junto a una direccion de contacto donde se pueda solicitar algo mas de lo ofertado.
Como se cancela?. Esta operacion debe ser tan transparente como el alta de usuario.
> Ofrece un boton de cancelar
> Confirmar la identidad del usuario (incluso si ya esta identificado)
> Ofrecer la pagina con un sumario de su producto y un boton de cancelar
> Confirmar la cancelacio
> Sumario de la operacion
3. Vender el acceso al site. Comparativa entre diferentes sites.
En sites donde el contenido manda, se puede vender el acceso a los archivos.
Jakob comenta sobre el pago por uso de la web.
http://www.useit.com/alertbox/980125.html
Los usuarios de su pagina comentan el articulo ofreciendo perspectivas interesantes.
http://www.useit.com/alertbox/980125_comments.html
- La conversion de usuarios en clientes no es un paso facil. Internet sigue significando "gratuito".
- Forzar a pasar por un registro es el primer paso.
- Ofrecer version de pago sencillo (para probar) y paquetes mas ventajosos para el largo plazo. Evitar restricciones absurdas.
- Vender el acceso al site. Comparativa Yahoo! y MSN.
1. La conversion de usuarios en clientes no es un paso facil para muchos.
Ahora que MSN, AOL y Yahoo! (MAYA a partir de ahora) dominan el espacio de internet y han conseguido barrer a la competencia, convertir sus servicios gratuitos en servicios de pago no es un gran problema. Supongamos que MAYA decide poner su servicio de "Mensajeria Instantanea" en pago. Basicamente entre los 3 dominan el 90% del mercado y no hay mas alternativa que pasar por el aro.
Un caso mas real es el acceso al webmail. MSN hace que todos los usuarios que quieren "reactivar" su cuenta pasen por una nueva pagina donde la alternativa dominante es tomar la version de pago. En un diminuto pie de pagina se puede encontrar el acceso a la version de pago donde la cuenta de correo tiene 2 megas de capacidad.
MSN esta creando una mala experiencia con el usuario, pero da igual. Mejor tener menos usuarios de pago que muchos gratuitos. Yahoo! creo este modelo con su site de subastas (requiere pago para poder listar tus productos) y gran parte del site Yahoo! esta migrando a servicios de pago.
MAYA domina los servicios on-line. En muchos casos no hay alternativas y/o el usuario tiene una relacion tan estrecha con el servicio (amigos, negocios, grupos de debate) que le merece la pena el pagar por seguir usando la herramienta.
El unico peligro que encirra MAYA es que puede dominar tanto que los usuarios pueden perder cierto tipo de servicios "necesarios". El listado de resultados en base criterios economicos en los directorios o buscadores puede crear falsas percepciones en usuarios que no estan advertidos del criterio usado para mostrar los resultados.
2. Forzar a pasar por un registro es el primer paso.
Para dejar las cosas claras y no perder el tiempo con el usuario, lo mejor es poner todo el site bajo registro. Se puede dejar la portada como elemento "de prueba" para que el usuario conozca el contenido y en casos necesarios un "tour" por el site pero nada mas.
EL registro debe ser ultra-corto y pedir los datos realmente necesarios. Reutilizar los campos de e-mail para "nombre de usuario" y sustituir la direccion por el "codigo postal" son tacticas que reducen el numero de campos en un formulario. Sobre este tema tienes mas informacion en este articulo: formularios
Otra alterntiva es crear un registro extenso y pedir todos los campos necesarios para crear un relacion cliente - site. Si bien esta tactica puede ser rechazada por usuarios casuales, se puede convertir a largo plazo en un filtro de usuarios interesantes.
Tan importante como pedir datos al usuario es el recordarlos. Una vez registrado, ofrece la opcion de guardarlos en su
ordenador para que nunca mas los tenga que volver a introducir. Identifica al usuario por defecto (mostrando
su nombre en la pagina para que pueda cambiar o cerrar la sesion cuando quiera) y solicita la
confirmacion del password en aquellas paginas que sea realmente necesario (modificar informacion, pagar, ver ordenes...).3. Ofrecer version de pago sencillo (para probar) y paquetes mas ventajosos para el largo plazo. Evitar restricciones absurdas.
Esta comprobado que los usuarios prefieren productos con precio cerrado donde se vea claramente los limites y se evite la letra pequeña.
El ofrecer productos donde el usuario paga por el uso son dificiles de vender y "marketear". Napster, alguna experimento de Stephen King y los juegos on-line son ejemplos de la reaccion de los usuarios ante la idea de tener que pagar por el uso. Estos productos, que aun estando soportados por legiones de usuarios fieles, desvelan la debilidad de modelos de pago por uso.
Pero que pasa si lo quiero probar antes de comprar? Ofrecer un paquete economico donde la duracion este limitada temporalmente puede ser suficiente para que los usuarios con dudas puedan comprar una version y ver si realmente promete lo que se anuncia. Desde el site se debe reforzar la idea de transparencia ofreciendo testimoniales reales y links a sites donde los usuarios opinen sobre tu producto (en caso de no existir, ofrece una pagina donde los usuarios puedan publicar sus opiniones).
Me gusta, que versiones estan disponibles?. En aplicaciones de software el crear versiones de un producto tiene un coste practicamente cero, con lo que depende mas de saber que es lo que quieren los usuarios y ofrecer una abanico de versiones que (1) no debe abrumar y no debe dejar la puerta abierta a que el usuario se escape sin comprar.
Una tabla comparativa donde se pueda ver con claridad el precio - duracion del contrato - y las ventajas de un paquete frente a otro puede ser mas que suficiente.
Si nuestro producto puede ser usado por grandes clientes (empresas, escuelas, grupos de usuarios numeroros) es bueno ofrecer paquetes "custom" junto a una direccion de contacto donde se pueda solicitar algo mas de lo ofertado.
Como se cancela?. Esta operacion debe ser tan transparente como el alta de usuario.
> Ofrece un boton de cancelar
> Confirmar la identidad del usuario (incluso si ya esta identificado)
> Ofrecer la pagina con un sumario de su producto y un boton de cancelar
> Confirmar la cancelacio
> Sumario de la operacion
3. Vender el acceso al site. Comparativa entre diferentes sites.
En sites donde el contenido manda, se puede vender el acceso a los archivos.
| Web mail |
Para los nuevos usuarios de yahoo! la bienvenida al sistema presenta 3 opciones claramente diferenciadas. Una version gratuita, una version "custom" y una version "business". Esta pagina presenta la informacion de forma clara y no crea problemas al usuario. La experiencia del usuario no se ve comprometida por intereses economicos de la empresa que provee el servicio. El problema que veo es que la version custom (que ofrece un dominio para tu cuenta de correo del estilo your_name@your_domain.com) puede no ser atractivo para muchos usuarios. Quizas la posibilidad de no tener tantos banners o mas espacio en la cuenta merezca algo mas la pena. La version business es mas interesante y el precio parece adecuado ($9.95/mes). Yahoo siempre somete sus productos a cuestionarios para tener una mejor idea de que es lo que la gente quiere y cuanto esta dispuesto a pagar por ello. |
MSN esconde el acceso a la version gratuita por debajo del scroll (hasta en resoluciones de 1024) y ofreciendo un acceso prominente a la version de pago ($19.95 por año). Los nuevos usuarios de MSN se veran molestos de no encontrar con facilidad el enlace a la version gratuita (escondido en un texto que parece la letra pequeña) y puede ser que el ratio de abandonos de esta pagina sea grande, pero la conversion merece la pena. El paquete y el precio son interesantes (mas o menos sale a $1.6/mes) y si el usuario confia en la calidad de Microsoft esta puede ser una alternativa bastante digna. El problema que tiene la politica de Hotmail (similar a la que aplica Real Player) es que mucha gente llega a este site buscando el correo gratuito y lo unico que encuentra es la version de pago. Usuarios con poca experiencia se pueden ver en jaque y pueden recurrir a pagar por falta de informacion. Si tu site presenta un enlace a Real Player o Hotmail (o cualquier otro site con productos de pago) es bueno alertar a los usuarios sobre las alternativas entre productos y, en lo posible, enlazar a la version gratuita. |
Jakob comenta sobre el pago por uso de la web.
http://www.useit.com/alertbox/980125.html
Los usuarios de su pagina comentan el articulo ofreciendo perspectivas interesantes.
http://www.useit.com/alertbox/980125_comments.html
César Martín
Especializado en usabilidad, hoy César es gerente de marketing y ventas de Docxp...