La estrategia empresarial, clave para el éxito en Internet

La época romántica en la que lanzar un proyecto web desde una empresa se consideraba una heroicidad hace tiempo que llegó a su fin. Actualmente son cientos de millones los usuarios que navegan por Internet, fundamentalmente en busca de información.
A continuación algunos datos que muestran el alcance que ha tomado Internet en los últimos tiempos. Según las últimas estadísticas, la mitad de los habitantes de la antigua Europa de los quince están conectados a Internet; en España, más del 35% de la población. Por su parte, la Federación Española de Comercio Electrónico, indica en un informe que el comercio electrónico en España dirigido al consumidor final ha alcanzado los 600 millones de euros de facturación durante 2003, el doble que el año anterior.

En sectores como los viajes o la música, el desarrollo de Internet y el comercio electrónico han cambiado por completo las reglas del juego. Iberia, por ejemplo, vendió billetes por Internet durante el 2003 por valor de 170 millones de euros y han suprimido las comisiones a sus intermediarios, las agencias de viajes, práctica que parece seguirán sus competidores. Simultáneamente, en el mercado de la música, la iniciativa Itunes de Apple ya ha vendido 70 millones de canciones por Internet de un catálogo de 700.000 referencias, y Microsoft y Sony está trabajando en un modelo similar. Por su parte, Ebay, la casa de subastas más grande del mundo, está revolucionando el mercado de compra-venta de productos: cuenta con más de 95 millones de clientes registrados y generó un negocio cercano a los 20.000 millones de euros durante 2003, cifra equivalente al Producto Interior Bruto de Bulgaria.

Estos son sólo algunos ejemplos de éxitos empresariales, de empresas con negocios que se pueden tocar con las manos, a pesar de basarse en gran medida en Internet. Fruto de la bonanza de algunas iniciativas, se están produciendo compras en el mercado de empresas tecnológicas de gran relevancia, como la que recientemente protagonizó Yahoo! al adquirir el comparador de precios Kelkoo por 475 millones de euros, o la reciente toma de control del portal de empleo Infojobs, una PYME española, por la canadiense Trader por un precio que ronda los 14 millones de euros. Las valoraciones y adquisiciones ya no se basan en las referencias utilizadas en la época de la burbuja tecnológica, como las expectativas futuras y la sencilla muletilla “puntocom”. Actualmente se compra rentabilidad, buena gestión y posicionamiento líder en el mercado, conceptos que afectan a cualquier tipo de empresa independientemente de su sector y actividad, y en los que sin ir más lejos se basa Google para su próxima salida a bolsa.

Si unimos a todos estos datos y ejemplos las indudables ventajas que supone la aplicación adecuada de la tecnología Internet en la mejora competitiva, ahorro de costes, mejora en la relación con clientes, la gestión y cada uno de los procesos que compone una empresa, más vale que seamos muy rigurosos a la hora de tomar cualquier tipo de decisión sobre qué papel debe jugar Internet para una empresa.

La tendencia, quizá simplista, de poner en marcha la denominada “página web”, muchas veces sin un análisis previo, ni un criterio claro, más que permitir aprovechar oportunidades, supone invertir dinero y mucho esfuerzo en iniciativas estériles que llevan a empresas a dejar pasar interesantes oportunidades y generan frustración. Todo lo que se haga en la puesta en marcha de un proyecto web debe estar íntimamente relacionado con la estrategia global de la empresa, teniendo claramente definidos los puntos de interés a desarrollar. Es necesario escuchar al mercado y sus tendencias, sin duda, pero hay que seguir esquemas basados en el sentido común y en el conocimiento del negocio de cada uno, algo que sólo se consigue con años de experiencia.

Nuestra experiencia de ocho años en el sector nos dice que hay que hablar menos de tecnología en las fases iniciales de un proyecto web y centrarse en aspectos de estrategia y enfoque. Debe mirarse en profundidad lo que hacen otros para aprender de sus aciertos y sus errores. Las iniciativas web deben permitir aflorar algo mucho más importante que su vertiente exclusivamente tecnológica. Evan I. Schwartz decía en su libro Webonomics, un clásico de las tendencias de la denominada nueva economía, que “La información es lo que vende productos en el Web. Los comerciantes y vendedores de la red deben crear su web con hechos, noticias, conocimiento, sabiduría y consejos acerca de sus productos.” Muchas empresas lo han demostrado.

Todo ello debe hacerse como si se tratase de una carrera de fondo. Hay una cierta tendencia a sentirse con el deber cumplido cuando una empresa después de mucho esfuerzo lanza su web, sin entender que ése es el momento en el que el camino se inicia, un recorrido complejo que necesita muchas veces de un acompañamiento cualificado, parecido al que se utiliza a la hora de poner en marcha la iniciativa. Existen muchos ejemplos de empresas que han realizado grandes inversiones en la puesta en marcha de proyectos Internet pero que han despreciado el esfuerzo que deben realizar para mantenerlos vivos en el tiempo.

Y un último apunte: medir todo aquello que se haga. La mayor parte de los proyectos web destinan menos del 5% de la inversión a herramientas que les permitan seguir la evolución de sus iniciativas. Resulta de capital importancia conocer el impacto de todo lo que pongamos en práctica. Nos ayudará a analizar la experiencia adquirida y servirá de gran apoyo para planificar los pasos futuros. Nos permitirá dejar cada vez menos cosas en manos de la intuición y el azar, y basarlas en conocimiento que multiplique nuestras posibilidades de éxito.