Este artículo viene a responder la duda de un visitante, que preguntaba acerca de la segmentación de campañas de publicidad para su propio sitio web. Extracto del correo que nos ha enviado a nuestro buzón el siguiente texto:

Un cliente me pregunta si podemos segmentar una campaña de banners. Quería preguntarles qué es exactamente la segmentación, que tipos de segmentación hay y cómo puedo realizarla cómodamente.

La segmentación es un proceso para seleccionar el conjunto de usuarios o clientes al que vamos a mostrar cierta campaña de publicidad o banner. Es decir, significa acotar los usuarios a los que presentar una publicidad, de modo que seleccionemos sólo aquellos que a priori pueden ser más interesantes para el anunciante. La segmentación es, en definitiva, una herramienta poderosa para mejorar los resultados de una campaña, porque las impresiones, impactos, clic o lo que vayamos a invertir se hará sobre los usuarios que ofrezcan más posibilidades de interesarse por los productos o servicios que se publicitan.

Podemos segmentar por diversos criterios. Cada cliente o cada campaña puede ser interesante segmentarla de una u otra manera. Por ejemplo, se me ocurren segmentaciones típicas:

• Por país (para presentar la campaña sólo a los usuarios de un país o conjunto de países)
• Por horario (para que la campaña sólo se muestre a un horario determinado)
• Por día de la semana (Simplemente se utilizarán días determinados)
• Sexo (Para captar sólo clientes masculinos o femeninos)
• Idioma (Para enviar sólo a los usuarios de un idioma determinado)
• Y muchas más, como dominio, IP, sistema operativo, página de la que viene, intereses, navegador…

La segmentación funciona de manera distinta en el mundo online que en offline, porque en un sitio web es más fácil segmentar por ciertos criterios que en campañas tradicionales en otros medios. Por ejemplo, en campañas tradicionales segmentaríamos simplemente decidiendo en las revistas o programas que queremos aparecer, seleccionando aquellos que tienen como audiencia a las personas a las que deseamos dirigirnos. Por ejemplo, si queremos anunciar un producto financiero lo haríamos en una revista de inversiones o un periódico de economía. Si queremos anunciar un producto de belleza lo haríamos en una revista de cotilleos, moda o decoración, que leen principalmente mujeres.

Esas segmentaciones por temática también las podemos hacer en un sitio web, colocando los anuncios en páginas o portales verticales donde pensemos que está la audiencia que nos interesa. Pero además podemos segmentar por muchos otros factores que no se podría hacer en un medio offline, como el horario al que queremos que nuestros anuncios aparezcan, los días de la semana, el idioma de su navegador, etc.

En campañas online la segmentación se puede hacer directamente con un servidor de banners, que podemos configurar para que sólo envíe los banners bajo ciertas condiciones o perfil del usuario. Las configuraciones incluyen muchas posibilidades, aunque lo más probable es que no sea posible segmentar por asuntos como sexo o intereses, que son indetectables por el servidor de banners, pero sí por otros como IP, hora, idioma, dominio, etc.

El servidor de banners tendrá seguramente unas opciones para segmentación que podemos explotar. De verdad que, según nuestra experiencia, con una pequeña segmentación, podemos incrementar sensiblemente los resultados de una campaña, de modo que el cliente quede mucho más contento con los resultados.

Además de la segmentación por tipo de usuario también los servidores de banners nos van a permitir configurar las opciones de entrega, que sirven para limitar las veces que un usuario ve una campaña de publicidad. Por ejemplo, podemos limitar que un usuario vea la campaña por más de x veces o que no la vuelva a ver hasta pasados unos minutos o unas horas. Esta limitación también es muy efectiva para llegar a un mayor número de usuarios y dosificar las apariciones de las campañas o banners de modo que no cansemos a los usuarios y puedan llegar a interesarse bastante más por los productos anunciados. Según nuestra experiencia las limitaciones de entrega también mejoran sensiblemente los resultados de la campaña.

Formulario para definir la segmentación en openads (antes PhpAdsNew)

Ahora bien, a medida que vamos segmentando o limitando la entrega de los banners, también disminuye la cantidad de impresiones de banners que vamos a poder realizar de las campañas. Por esa razón y porque son más efectivas, las campañas con segmentación suelen cobrarse por algo más que las campañas que no la tienen.