La recogida de información suele ser un aspecto clave para muchas acciones de márketing: investigación de mercados, estudios de opinión, consultoría, eventos, márketing directo, etc. De la precisión de las respuestas que obtengamos se resolverá la utilidad o ineficiencia de todo el proceso. Es por ello que el diseño del cuestionario se convierte en todo un arte sobre el que volcar nuestros mayores esfuerzos. Recuerda, si el diseño de las preguntas es pobre, todo lo que hagamos después nos puede llevar a conclusiones inexactas o, en el mejor de los casos, supondrá una absoluta pérdida de tiempo.

En el presente artículo no nos vamos a centrar en los detalles técnicos sobre cómo implementar el cuestionario en tu sitio web. Para eso ya existen dentro de Desarrolloweb secciones tan completas como este FAQ de formularios. Sí que nos vamos a detener, empero, en el diseño de las preguntas, lo que va a requerir una buena dosis de creatividad e intuición.

La Web, bendita sea, nos ha ofrecido un modo mucho más sencillo y accesible de obtener datos de nuestro público. Algunos de estos datos los recolectamos sin ninguna participación explícita del usuario, a través de los programas de estadísticas web que efectúan un análisis de los logs: país de origen, web de referencia, tiempo invertido en cada página, palabras clave utilizadas, etc., etc., etc. Para una información cualitativa, necesitamos la colaboración activa de los que se encuentran al otro lado del cable de fibra óptica. Si alguna vez has estado involucrado en estos menesteres, te habrás dado cuenta de que no se trata, en modo alguno, de una tarea sencilla. ¿Cómo podemos "engatusar" a los visitantes para que nos den la información que requerimos y que además sea verídica?

Pues para empezar, sé claro y transparente acerca del motivo de la encuesta. ¿Con qué intención se publica? Hay muchas oportunidades de que se complete si el encuestado encuentra un tema afín a sus gustos. Parece obvio, y aún así es un aspecto en el que fallan muchos sitios web. Pero además, ¿quién está detrás de la encuesta? Si das la cara y muestras bien a las claras quién eres y lo que pretendes, obtendrás un ratio superior de formularios completados. Lo contrario te puede llevar al fracaso.

¿Se va a respetar la confidencialidad de mis datos? Cada día hay más gente concienciada en este aspecto, y es que, a base de vernos enterrados bajo pilas de spam, nos hemos visto obligados a espabilar. Deja bien clarito que no vas a entregar los datos personales a terceras partes. Y por supuesto, cumple con ello. Sé que no hacía falta que lo comentara, querido lector de Desarrolloweb, pero en la Red ya hay mucho villano y los que odiamos el lado oscuro de la fuerza debemos ejercer todo lo que podamos para contrarrestar.

Utiliza un lenguaje sencillo. Seguro que en más de una ocasión te has topado con preguntas (o posibles respuestas) capciosas, de esas que te retienen un buen rato pensando sobre su significado. Cuanto menos complejo sea tu estilo, mejor. ¿Qué quieres manipular al lector? Entonces puedes poner en práctica esta mala praxis, muy habitual en la prensa española, verbigracia: - ¿Qué opina sobre el presidente X? a) Es un cretino. b) Es un meapilas. C) Es un cantamañanas. Resultado: el 70% de los lectores del diario Z piensan que el presidente es un cretino. Lo pillas, ¿no? (Aviso: ser manipulador puede afectar negativamente a la salud). Evita asimismo anglicismos o jerga excesivamente técnica. No todo el mundo entiende lo que es un ISP, una URL o un router.

Ten en cuenta el orden de las preguntas y ve de lo más general a lo particular. Si hay alguna cuestión sensible, no empieces por ahí.

Conoce a tu público objetivo. No es lo mismo dirigirte a un grupo de adolescentes que a un colectivo de deportistas, por poner tan sólo un ejemplo. Cada uno tiene un tratamiento y un vocabulario determinado.

Las preguntas deben ser lo más cortas posibles. No digas en cincuenta palabras lo que puedes expresar en diez. Si además existen dos enunciados similares, elimina uno de ellos.

Evita las cuestiones superfluas. Aquí tenemos una relación directamente proporcional: a mayor número de preguntas, menor participación. Ahora piensa de nuevo ¿necesito realmente su número de teléfono o me sirve con su dirección de correo electrónico? Si la encuesta tiene que ser larga, procura estructurarla bien, definir claramente las diferentes secciones, dejar espacios en blanco entre éstas para que psicológicamente no quede recargada y permite la grabación para poder retomarla más adelante.

Otra buena práctica consiste en dejar una o más preguntas abiertas en donde las respuestas no estén definidas de antemano, para que nuestro entrevistado pueda explayarse en la contestación. No fuerces a que sea un campo obligatorio, ya que no todo el mundo tendrá algo que decir. Sin embargo, de los que respondan podremos obtener información de calidad no prevista con anterioridad. Para las preguntas cerradas y que tienen varias posibles contestaciones, ponlo fácil y crea un menú desplegable con las respuestas predefinidas.

Échale pimienta. Admitámoslo, la mayoría de los formularios son tan divertidos como leer las páginas amarillas. Pon un poco de creatividad y añade algo de gracia al texto para que la gente pueda o quiera llegar al final. ¡Ah!, y por favor, olvídate de poner ese absurdo botón de “borrar datos” que muchos sitúan al final, al lado de “enviar datos”. ¿Quién fue el primer insensato al que se le ocurrió tal incongruencia?

Cuando hayas terminado con la confección del cuestionario, elige a un grupo de amigos o familiares para que lo prueben. Quizá detecten errores que a ti se te han escapado. Finalmente, qué mejor incentivo que recompensar al sufrido entrevistado con algún tipo de premio: un sorteo, un libro en formato electrónico, acceso VIP a alguna sección especial, etc. De bien nacidos es ser agradecidos, y ya de paso, te estás asegurando de que introducen sus datos de contacto reales.