La medición del rendimiento de una web, su Retorno sobre la Inversión.
La medición del rendimiento de una web, su Retorno sobre la Inversión, es un factor que las empresas toman cada vez más en cuenta dada la creciente inversión en diseño, programación, generación de contenidos, promoción, etc. que hoy en día exige estar on line. Hasta fechas recientes, la simple presencia de la empresa en Internet a través de una web estática cuyos contenidos apenas se actualizaban se consideraba suficiente. Sin embargo, los usuarios de Internet demandan hoy webs que respondan a unos criterios de usabilidad, con diseños atractivos, con múltiples funcionalidades, con contenidos en constante renovación, programadas empleando código compatible y optimizadas tanto para una rápida descarga como para ser adecuadamente indexadas por los buscadores.
Atender estos múltiples requisitos exige un nivel de inversión que la mera presencia en Internet ya no justifica: es necesario plantear unos objetivos a cumplir por la web, medir en qué grado los consigue, saber dónde y cómo aplicar medidas correctoras y ser capaces de conocer qué ROI estamos obteniendo.
Las estadísticas de tráfico de nuestra web son la primera y más importante fuente de información a la hora de medir el rendimiento de nuestra web. No obstante, tienen una serie de inconvenientes: presentan de forma indiscriminada un gran número de medidas -ancho de banda consumido, visitantes únicos, páginas vistas, rutas usuales de navegación, errores- sin diferenciar la relevancia de cada una de ellas; muchas de estas medidas exigen una familiaridad con conceptos técnicos que sólo está al alcance del personal de Sistemas; su uso suele ser complejo, y encontrar la correlación entre distintas medidas requiere un conocimiento técnico profundo de la aplicación; esta complejidad propicia que se consulten con poca frecuencia, lo que impide detectar tendencias o inflexiones. En resumen, las estadísticas de tráfico generan un gran volumen de información pero de escasa utilidad para un directivo.
Para traducir todo este volumen de datos en información relevante que permita conocer qué está funcionando y qué no en nuestra web y, sobre todo, por qué lo está haciendo necesitamos seleccionar sólo un número reducido de medidas y relaciones entre ellas para formar lo que denominamos el Cuadro de Mando Integral de una web. Este Cuadro de Mando Integral se nutre específicamente de aquellos aspectos que son relevantes para las decisiones tácticas y estratégicas del negocio, lo que denominamos Indicadores Clave de Rendimiento. No presentan datos técnicos, sino que ponen de manifiesto la evolución de un cierto aspecto empresarial. No es necesario una base técnica, sino sólo una base de marketing, para comprender el indicador medido y la tendencia del mismo. En contraste con las estadísticas de tráfico, el Cuadro de Mando Integral proporciona una información en profundidad muy específica comprensible para cualquier directivo empresarial.
Por cierto, quizá le llame la atención que a estas alturas del artículo todavía no haya hablado de tráfico web. Como verá a continuación, un gran volumen de visitantes sólo es una medida relevante para un cierto tipo de sites. Por el contrario, nos vamos a concentrar más en el concepto de Tasa de Conversión a Cliente, definido como el porcentaje del total de visitantes de su site que llega a cumplir el objetivo que usted ha planteado para su web.
Veamos ahora cómo podemos, en 5 pasos, diseñar el propio Cuadro de Mando Integral de nuestra web:
1. Definir cuáles son los objetivos de nuestra web en términos empresariales.
Para empezar, una pregunta: ¿está alineada nuestra web con el marketing mix de nuestra empresa? O lo que es lo mismo: ¿tiene algún objetivo que cumplir?
Si mi web es un e-commerce, mi objetivo son las ventas. Si mi web es un portal inmobiliario, mi objetivo es la captación de prospectos. Si mi web es un portal corporativo, mis objetivos pueden tener que ver con conceptos como branding, atención al cliente, soporte post-venta, captación de franquiciados Si mi web es institucional, entonces tengo unos objetivos informativos, de relaciones públicas y de posicionamiento en general. Si mi web es un medio de comunicación, tendré unos objetivos en función de número de visitantes, páginas vistas, usuarios registrados, etc. que afectan a mis ingresos por publicidad o por suscripciones.
Sean cuales sean, primero habré de definir qué significa el éxito para mi web, cuándo puedo considerar que mi web está cumpliendo unos objetivos que justifiquen la inversión de recursos en la misma.
2. Identificar qué medidas nos servirán para medir la evolución de dichos objetivos.
A partir de los objetivos definidos en el punto 1, seleccionaré en mi aplicación de estadísticas de tráfico web sólo aquellas medidas relacionadas con los objetivos que quiero conocer. Por continuar con los ejemplos anteriores y, de forma muy genérica:
Si mi web es un e-commerce, me fijaré, entre otros en:
Número total de visitantes únicos
Número de productos añadidos al carro de la compra
Número de compras concluidas satisfactoriamente
Número de compras no concluidas
Categorías de productos más vistas
Fichas de producto más vistas
Categorías de productos más vendidas
Productos más vendidos
Procedencia de las visitas
Por ofrecer un ejemplo antagónico, si mi web es un portal institucional, me fijaré, entre otros en:
Número total de visitantes únicos
Número de visitantes que repiten visita
Número de suscriptores a mi newsletter
Número de usuarios registrados en el sitio
Número de usuarios que responden a una encuesta on-line
Tiempo medio de permanencia en el site por visita
Páginas medias vistas por visita
Número de formularios de solicitud de información enviados
Número de vistas de página de FAQ o similar
Procedencia de las visitas
Páginas/secciones más vistas
Páginas/secciones menos vistas
3. Diseñar una plantilla de Cuadro de Mando Integral
El Cuadro de Mando integra esas medidas y las traduce en términos de negocio, es decir, en Indicadores Clave de Rendimiento
Respecto al e-commerce, desearé conocer, entre otros:
Total de visitantes: el dato procede del número total de visitantes únicos
Total de pedidos confirmados: el dato procede del número de compras concluidas satisfactoriamente
Tasa de Conversión a cliente: porcentaje que representa el Total de pedidos confirmados respecto al Total de visitantes a la web. Cuanto más alto, mejor.
Obstáculos a la compra: el dato procede del número de compras no concluidas. Me permite detectar problemas de programación o de usabilidad.
Productos más demandados: el dato procede de las categorías y fichas de producto más vistas.
Productos más comprados: el dato procede de las fichas de producto más comprado.
Demanda latente: si existen discrepancias entre los productos más consultados y los más vendidos, puede ser porque mi oferta de productos no es atractiva en las categorías más demandadas, o mis precios no son competitivos
Procedencia de las visitas: distinguiré entre procedentes de buscadores, de campañas de Pay Per Click, banners o visitas directas. En función de ello puedo planificar la rentabilidad de la inversión en los distintos tipos de promoción del site.
Respecto al portal institucional, podría querer saber:
Total de visitantes: el dato procede del número total de visitantes únicos
Tasa de conversión a cliente: podría calificar una visita como exitosa en función del número de visitantes que se registran o suscriben a mi newsletter. En este caso, podría sumar ambas cifras y hallar qué porcentaje representan respecto al total de visitas que llegaron al web.
En función de los objetivos de la web, otra medida de la calidad de una visita podría estar en un tiempo de estancia mínimo en el site o en un mínimo de páginas vistas en una sesión, o también en un cierto número de visitas repetidas al site En cada caso, emplearía la cifra correspondiente para hallar la tasa de conversión a cliente respecto al total de visitas que recibe el site.
Secciones más vistas: me indican secciones que atraen un mayor nivel de tráfico. Quizá podría aumentar la permanencia en el site o el número de páginas vistas situando en estas páginas enlaces a otros contenidos relacionados.
Secciones menos vistas: me indican secciones que generan un menor interés. Puedo decidir que en el futuro vale la pena invertir menos recursos en desarrollar nuevos contenidos para estas secciones o analizar si presentan problemas de usabilidad, diseño o enfoque.
4. Programar la consulta periódica del Cuadro de Mando Integral para detectar qué funciona y qué se puede mejorar
El Cuadro de Mando Integral sirve para filtrar, del total de información que ofrece el sistema de estadísticas de tráfico, sólo aquellos datos más representativos en función de su relación con los objetivos marcados. Un seguimiento periódico de estos pocos datos me permite detectar su evolución a lo largo del tiempo.
El Cuadro de Mando Integral se puede también especializar de modo que cada departamento encuentre en el mismo exclusivamente aquellos datos relacionados con su propia actividad.
5. Tomar decisiones sobre acciones conducentes a la mejora del rendimiento del site.
A partir de la consulta periódica de los datos, se está en disposición de iniciar acciones que mejoren de forma continuada el rendimiento de nuestro site. Ejemplos:
Un departamento de atención al cliente estaría, por ejemplo, interesado en saber qué número de visitas llegaron a la página de Preguntas Frecuentes (FAQ) y qué porcentaje de ellas rellenaron un formulario solicitando información adicional. Obviamente, un porcentaje más bajo será un indicativo de un mayor índice de satisfacción de la sección de FAQ.
Un departamento de captación de inmuebles de segunda mano para la venta, estaría interesado en conocer la evolución de las consultas respecto a cada zona. Esta evolución indicará un mayor interés por la demanda hacia unas zonas mientras que otras mostrarán un interés decreciente por lo que podrán concentrarse en aumentar la captación de inmuebles en las zonas donde crece la demanda.
Un departamento de marketing podría decidir dejar de invertir en anuncios de Pay-per-click si comprueba que la tasa de conversión a cliente de las visitas procedentes de los mismos es muy baja y aumentar su inversión en posicionamiento orgánico en buscadores si ésta presenta una tasa de conversión a cliente mayor.
En resumen, estaríamos en disposición de probar cualquier cambio (variar la navegación, introducir un buscador interno, añadir una sección de productos relacionados en cada página de contenido, cambiar el diseño o la disposición del carro de compra) y ver de qué manera afecta al comportamiento de esas pocas medidas que hemos definido como críticas para el rendimiento de nuestro site.
Recapitulando: hemos definido ciertos objetivos que el site debería cumplir, hemos establecido de qué forma vamos a medir dichos objetivos; hemos seleccionado aquellos datos, de entre las múltiples medidas del sistema de análisis estadístico de tráfico, que nos sirven para medir la evolución de dichos objetivos. Hemos traducido esos datos y las relaciones relevantes entre ellos en términos de negocio, perfectamente comprensibles para el personal directivo, y los hemos reunido en un Cuadro de Mando Integral. Y hemos programado una consulta periódica de los datos por parte de los responsables de cada departamento que nos permita advertir su evolución, detectar oportunidades de mejora y la adopción de decisiones tendentes a mejorar el grado de consecución de los objetivos marcados. De esa manera podemos centrar las inversiones sólo en aquellos apartados que las necesitan o las merecen. Todo ello nos permite enfocarnos en aquello que realmente determina el ROI de nuestra web: la tasa de conversión a cliente. Significa pasar de un concepto cuantitativo ("tengo una web con mucho tráfico") ya obsoleto a un concepto cualitativo ("tengo una web con un alto rendimiento") que va a determinar el éxito de las webs del futuro.
Atender estos múltiples requisitos exige un nivel de inversión que la mera presencia en Internet ya no justifica: es necesario plantear unos objetivos a cumplir por la web, medir en qué grado los consigue, saber dónde y cómo aplicar medidas correctoras y ser capaces de conocer qué ROI estamos obteniendo.
Las estadísticas de tráfico de nuestra web son la primera y más importante fuente de información a la hora de medir el rendimiento de nuestra web. No obstante, tienen una serie de inconvenientes: presentan de forma indiscriminada un gran número de medidas -ancho de banda consumido, visitantes únicos, páginas vistas, rutas usuales de navegación, errores- sin diferenciar la relevancia de cada una de ellas; muchas de estas medidas exigen una familiaridad con conceptos técnicos que sólo está al alcance del personal de Sistemas; su uso suele ser complejo, y encontrar la correlación entre distintas medidas requiere un conocimiento técnico profundo de la aplicación; esta complejidad propicia que se consulten con poca frecuencia, lo que impide detectar tendencias o inflexiones. En resumen, las estadísticas de tráfico generan un gran volumen de información pero de escasa utilidad para un directivo.
Para traducir todo este volumen de datos en información relevante que permita conocer qué está funcionando y qué no en nuestra web y, sobre todo, por qué lo está haciendo necesitamos seleccionar sólo un número reducido de medidas y relaciones entre ellas para formar lo que denominamos el Cuadro de Mando Integral de una web. Este Cuadro de Mando Integral se nutre específicamente de aquellos aspectos que son relevantes para las decisiones tácticas y estratégicas del negocio, lo que denominamos Indicadores Clave de Rendimiento. No presentan datos técnicos, sino que ponen de manifiesto la evolución de un cierto aspecto empresarial. No es necesario una base técnica, sino sólo una base de marketing, para comprender el indicador medido y la tendencia del mismo. En contraste con las estadísticas de tráfico, el Cuadro de Mando Integral proporciona una información en profundidad muy específica comprensible para cualquier directivo empresarial.
Por cierto, quizá le llame la atención que a estas alturas del artículo todavía no haya hablado de tráfico web. Como verá a continuación, un gran volumen de visitantes sólo es una medida relevante para un cierto tipo de sites. Por el contrario, nos vamos a concentrar más en el concepto de Tasa de Conversión a Cliente, definido como el porcentaje del total de visitantes de su site que llega a cumplir el objetivo que usted ha planteado para su web.
Veamos ahora cómo podemos, en 5 pasos, diseñar el propio Cuadro de Mando Integral de nuestra web:
1. Definir cuáles son los objetivos de nuestra web en términos empresariales.
Para empezar, una pregunta: ¿está alineada nuestra web con el marketing mix de nuestra empresa? O lo que es lo mismo: ¿tiene algún objetivo que cumplir?
Si mi web es un e-commerce, mi objetivo son las ventas. Si mi web es un portal inmobiliario, mi objetivo es la captación de prospectos. Si mi web es un portal corporativo, mis objetivos pueden tener que ver con conceptos como branding, atención al cliente, soporte post-venta, captación de franquiciados Si mi web es institucional, entonces tengo unos objetivos informativos, de relaciones públicas y de posicionamiento en general. Si mi web es un medio de comunicación, tendré unos objetivos en función de número de visitantes, páginas vistas, usuarios registrados, etc. que afectan a mis ingresos por publicidad o por suscripciones.
Sean cuales sean, primero habré de definir qué significa el éxito para mi web, cuándo puedo considerar que mi web está cumpliendo unos objetivos que justifiquen la inversión de recursos en la misma.
2. Identificar qué medidas nos servirán para medir la evolución de dichos objetivos.
A partir de los objetivos definidos en el punto 1, seleccionaré en mi aplicación de estadísticas de tráfico web sólo aquellas medidas relacionadas con los objetivos que quiero conocer. Por continuar con los ejemplos anteriores y, de forma muy genérica:
Si mi web es un e-commerce, me fijaré, entre otros en:
Número total de visitantes únicos
Número de productos añadidos al carro de la compra
Número de compras concluidas satisfactoriamente
Número de compras no concluidas
Categorías de productos más vistas
Fichas de producto más vistas
Categorías de productos más vendidas
Productos más vendidos
Procedencia de las visitas
Por ofrecer un ejemplo antagónico, si mi web es un portal institucional, me fijaré, entre otros en:
Número total de visitantes únicos
Número de visitantes que repiten visita
Número de suscriptores a mi newsletter
Número de usuarios registrados en el sitio
Número de usuarios que responden a una encuesta on-line
Tiempo medio de permanencia en el site por visita
Páginas medias vistas por visita
Número de formularios de solicitud de información enviados
Número de vistas de página de FAQ o similar
Procedencia de las visitas
Páginas/secciones más vistas
Páginas/secciones menos vistas
3. Diseñar una plantilla de Cuadro de Mando Integral
El Cuadro de Mando integra esas medidas y las traduce en términos de negocio, es decir, en Indicadores Clave de Rendimiento
Respecto al e-commerce, desearé conocer, entre otros:
Total de visitantes: el dato procede del número total de visitantes únicos
Total de pedidos confirmados: el dato procede del número de compras concluidas satisfactoriamente
Tasa de Conversión a cliente: porcentaje que representa el Total de pedidos confirmados respecto al Total de visitantes a la web. Cuanto más alto, mejor.
Obstáculos a la compra: el dato procede del número de compras no concluidas. Me permite detectar problemas de programación o de usabilidad.
Productos más demandados: el dato procede de las categorías y fichas de producto más vistas.
Productos más comprados: el dato procede de las fichas de producto más comprado.
Demanda latente: si existen discrepancias entre los productos más consultados y los más vendidos, puede ser porque mi oferta de productos no es atractiva en las categorías más demandadas, o mis precios no son competitivos
Procedencia de las visitas: distinguiré entre procedentes de buscadores, de campañas de Pay Per Click, banners o visitas directas. En función de ello puedo planificar la rentabilidad de la inversión en los distintos tipos de promoción del site.
Respecto al portal institucional, podría querer saber:
Total de visitantes: el dato procede del número total de visitantes únicos
Tasa de conversión a cliente: podría calificar una visita como exitosa en función del número de visitantes que se registran o suscriben a mi newsletter. En este caso, podría sumar ambas cifras y hallar qué porcentaje representan respecto al total de visitas que llegaron al web.
En función de los objetivos de la web, otra medida de la calidad de una visita podría estar en un tiempo de estancia mínimo en el site o en un mínimo de páginas vistas en una sesión, o también en un cierto número de visitas repetidas al site En cada caso, emplearía la cifra correspondiente para hallar la tasa de conversión a cliente respecto al total de visitas que recibe el site.
Secciones más vistas: me indican secciones que atraen un mayor nivel de tráfico. Quizá podría aumentar la permanencia en el site o el número de páginas vistas situando en estas páginas enlaces a otros contenidos relacionados.
Secciones menos vistas: me indican secciones que generan un menor interés. Puedo decidir que en el futuro vale la pena invertir menos recursos en desarrollar nuevos contenidos para estas secciones o analizar si presentan problemas de usabilidad, diseño o enfoque.
4. Programar la consulta periódica del Cuadro de Mando Integral para detectar qué funciona y qué se puede mejorar
El Cuadro de Mando Integral sirve para filtrar, del total de información que ofrece el sistema de estadísticas de tráfico, sólo aquellos datos más representativos en función de su relación con los objetivos marcados. Un seguimiento periódico de estos pocos datos me permite detectar su evolución a lo largo del tiempo.
El Cuadro de Mando Integral se puede también especializar de modo que cada departamento encuentre en el mismo exclusivamente aquellos datos relacionados con su propia actividad.
5. Tomar decisiones sobre acciones conducentes a la mejora del rendimiento del site.
A partir de la consulta periódica de los datos, se está en disposición de iniciar acciones que mejoren de forma continuada el rendimiento de nuestro site. Ejemplos:
Un departamento de atención al cliente estaría, por ejemplo, interesado en saber qué número de visitas llegaron a la página de Preguntas Frecuentes (FAQ) y qué porcentaje de ellas rellenaron un formulario solicitando información adicional. Obviamente, un porcentaje más bajo será un indicativo de un mayor índice de satisfacción de la sección de FAQ.
Un departamento de captación de inmuebles de segunda mano para la venta, estaría interesado en conocer la evolución de las consultas respecto a cada zona. Esta evolución indicará un mayor interés por la demanda hacia unas zonas mientras que otras mostrarán un interés decreciente por lo que podrán concentrarse en aumentar la captación de inmuebles en las zonas donde crece la demanda.
Un departamento de marketing podría decidir dejar de invertir en anuncios de Pay-per-click si comprueba que la tasa de conversión a cliente de las visitas procedentes de los mismos es muy baja y aumentar su inversión en posicionamiento orgánico en buscadores si ésta presenta una tasa de conversión a cliente mayor.
En resumen, estaríamos en disposición de probar cualquier cambio (variar la navegación, introducir un buscador interno, añadir una sección de productos relacionados en cada página de contenido, cambiar el diseño o la disposición del carro de compra) y ver de qué manera afecta al comportamiento de esas pocas medidas que hemos definido como críticas para el rendimiento de nuestro site.
Recapitulando: hemos definido ciertos objetivos que el site debería cumplir, hemos establecido de qué forma vamos a medir dichos objetivos; hemos seleccionado aquellos datos, de entre las múltiples medidas del sistema de análisis estadístico de tráfico, que nos sirven para medir la evolución de dichos objetivos. Hemos traducido esos datos y las relaciones relevantes entre ellos en términos de negocio, perfectamente comprensibles para el personal directivo, y los hemos reunido en un Cuadro de Mando Integral. Y hemos programado una consulta periódica de los datos por parte de los responsables de cada departamento que nos permita advertir su evolución, detectar oportunidades de mejora y la adopción de decisiones tendentes a mejorar el grado de consecución de los objetivos marcados. De esa manera podemos centrar las inversiones sólo en aquellos apartados que las necesitan o las merecen. Todo ello nos permite enfocarnos en aquello que realmente determina el ROI de nuestra web: la tasa de conversión a cliente. Significa pasar de un concepto cuantitativo ("tengo una web con mucho tráfico") ya obsoleto a un concepto cualitativo ("tengo una web con un alto rendimiento") que va a determinar el éxito de las webs del futuro.
Fernando Maciá
Director de Human Level Communications