Desarrollo del proceso inicial para diseñar la arquitectura de la información. Entender las necesidades del usuario y los objetivos del sitio web.
Arquitectura de la información
Arquitectura de la información es la tarea de organizar la información dentro de un proyecto interactivo.
Todo empezó con Jesse James y el diagrama de la experiencia del usuario.
El esquema resume los pasos a seguir para realizar un buen diseño centrado en los usuarios.
Estos pasos son los elementales y son los que nos deben marcar la pauta en nuestro desarrollo.
En este artículo vamos a desarrollar el primer paso.
Entender las necesidades del usuario y los objetivos del sitio web.
Las necesidades del usuario
¿A quién nos dirigimos realmente? ¿Qué quieren? ¿Qué buscan?
El cliente de nuestra empresa es el mismo que el cliente de nuestra web
Un aspecto a tener muy claro es que por estar en internet no tenemos que cambiar nuestros objetivos, forma de comunicar, vender.
Que nuestra empresa esté en internet sólo quiere decir que el canal es internet. Nuestro público objetivo, sus necesidades no tienen porque ser nuevas o diferentes al canal offline.
Al principio de internet se podía decir que el usuario de la web eran los "usuarios avanzados" y que por tanto el contenido a poner en internet debía apelar a este usuario. Ahora los usuarios de internet son tantos que se puede decir que representan a la sociedad "offline" de forma fiel y por tanto no debemos pensar que la audiencia en internet va a ser muy diferente a la audiencia offline.
Mantener el tono de voz
Dar el paso a internet no quiere decir que la empresa tenga que transformar su presencia, tono de voz, etc...
Al principio de internet muchas empresas cambiaban su nombre, forma de comunicar, etc... para posicionarse en internet sin debilitar su presencia offline.
Los casos más notorios fueron los de los bancos que sacaron marcas nuevas para tener una presencia en internet alejada de la marca offline.
Actualmente la presencia web se ha normalizado y ya todas las marcas mantienen el tono de voz e identidad offline y online.
Identificando las necesidades del usuario
Es muy importante llegar a identificar los tipos de usuario objetivo de la web y las necesidades reales de estos.
Aun así, una vez tengamos definido el tipo de usuario y sus necesidades deberemos seguir puliendo los detalles hasta encontrar los aspectos que harán al usuario actuar, interesarse, fidelizarse, opinar, etc...
Supongamos los siguientes escenarios.
El País. Público objetivo. Entre 15 y 85 años, todos los niveles económicos. Información general.
Alzado.org. Público objetivo. Entre 20 y 40. Todos los niveles económicos. Información sobre desarrollo web.
Big head, long tail
La perfilación de usuarios que hemos puesto como ejemplo son las del "Big Head". Esta perfilación es la útil para desarrollar campañas de comunicación o venta "al viejo estilo". Es decir, si uno tiene que lanzar un spot en televisión que se supone va a ser expuesto a millones de televidentes, uno debe apuntar al "Big Head".
¿Cúal es el problema del "Big Head"?
Que el Big Head como tal va desapareciendo. Incluso en los medios tradicionales (televisión, radio, prensa) las audiencias se van especializando y el "big head" desaparece.
Ahora aparece el "Long Tail".
El long tail es la gran masa de usuarios dispersos que es algo más complejo encasillar.
El "long tail" aparece por todas partes y su presencia es cada vez más clara gracias a las nuevas herramientas de medición que nos permiten conocer mejor a la audiencia.
La concentración de la audiencia es cada vez más baja. Cada vez es mas barato lanzar canales de comunicación haciendo que la audiencia se fraccione en millones de nichos.
Para poder aprovechar el Long Tail son necesarias nuevas herramientas, nuevos sistemas y sobre todo nuevas formas de pensar.
Las empresas que han sabido desarrollar sistemas de comunicación, venta, gestión más automáticos, pueden aprovechar el "Long Tail" de usuarios ya que es rentable y sencillo diseñar productos para nichos de mercado en lugar de desarrollar unicamente productos para el "Big Head".
En el caso del País, supongamos las siguientes necesidades del usuario.
No es un desglose especialmente brillante, pero podría ser un punto de partida... y entonces uno se pregunta... ¿por qué tienen esta barra de navegación como elemento principal?
Miremos el caso de Alzado.org
En alzado tenemos un perfil de usuario antes definido. Pero podriamos matizar algo más.
Esta técnica es bastante sencilla y nos permitirá desarrollar conceptos sobre usuarios y contenidos a desarrollar.
La técnica se basa en crear un eje de coordenadas y plantear valores sobre el mismo y en torno a esos valores posicionar contenidos.
Por ejemplo:
En este cuadro pretendemos ilustrar el caso de poner como objetivo satisfacer las necesidades de "gestores de proyectos". Hemos creado la división entre internos (trabajan dentro de la compañia) y externos (trabajan como proveedores de un servicio tipo consultoria) y entre webs transaccionales y de información.
Quizás los conceptos puestos no sean del todo acertados pero pretenden demostrar como podemos ir pensando en "temas" de interés para esta audiencia y en desarrollar secciones, apartados, etc... que sirvan para satisfacer a este sector que pueda resultar estratégico.
Este ejercicio nos debería ayudar a perfil tipos de usuarios y necesidades. La idea de este ejercicio es hacer tantos como escenarios posibles. En el caso de Alzado podriamos tener los siguientes casos.
Esta idea es importante ya que la web se desarrolla más en torno al "Long Tail" que en torno al "Big Head". La web es la herramienta perfecta para captar miles de micro nichos que las ediciones offline no pueden captar (por distribución, precio, etc...).
Es importante desarrollar cuadros de necesidades de usuarios por cientos y luego con las herramientas adecuadas ser capaces de empaquetar el contenido en un formato que satisfaga a estas audiencias.
Los objetivos del sitio web
Sobre este punto debemos desarrollar algunas ideas.
La arquitectura de la información de la mayoría de lo sitios web sólo responde a las necesidades del propio site.
La comunicación, el lenguaje, los menús, suelen responder principalmente al orden y estructura interna de la propia empresa.
Podríamos decir que Google es un ejemplo de este tipo de organización.
Google ha ido incorporando aplicaciones a su sitio web sin ningún tipo de orden con el único criterio de "lo hemos lanzado".
Algunas aplicaciones están accesibles desde la portada, otras desde el "more" y dentro del more la división responde a un criterio interno de google de "Services" y "Tools".
Por lo general es muy complicado reorganizar la estructura de una empresa para acomodar las necesidades del usuario.
Este problema viene del origen propio de las empresas. Hay muy pocas empresas que se dirigen a consumidores finales. La mayoría de las empresas se dedican a B2B y una gran mayoría de todas las empresas en general están dirigidas por personas que están centradas en aspectos de producción, fabricación o distribución y no en el marketing o comunicación.
La arquitectura de la información para este tipo de empresas suele ser un proceso complejo de digerir.
Su lenguaje se basa en aspectos internos, productos, sistemas, fabricación.
Este lenguaje interno de la empresa asumirse inicialmente como válido intentando darle su lugar dentro de una arquitectura con un lenguaje algo más claro.
Un método de trabajo
Con las empresas el método de trabajo suele pasar por conocer su lenguaje y entorno.
Como hemos dicho antes, la mayoría de las empresas se dirigen a otras empresas y por tanto el lenguaje del sector suele ser el apropiado. Un lenguaje técnico, profesional, directo es el adecuado y por tanto debemos escuchar y aprender del cliente lo que tenga que decirnos sobre como comunicar su producto.
Este lenguaje se ha de contrastar con el del sector y sobre todo con los líderes del mismo.
Por lo general existen muchas dudas a la hora de posicionar productos o servicios en la web.
¿Se ha de comunicar el servicio, los productos resultantes, las herramientas (en caso de ser conocidas)...?
Aquí es donde el arquitecto de la información entra en juego y ha de resolver el problema proponiendo soluciones que ayuden a expresar de la manera más acertada posible la información del cliente.
Podriamos decir que la solución suele pasar por emplear todas las posibilidades de comunicación priorizando aquellas que puedan ser más relevantes.
Ejemplo:
Supongamos una empresa de diseño.
Esta empresa hace trabajos en papel, video y web.
Esta empresa se especializa en el sector de los coches pero quiere crecer.
Esta empresa a su vez tiene especial potencial en el flash.
Un arquitecto de la información debería conocer las necesidades de los usuarios (como hemos visto antes) y junto a eso ordenar las necesidades del cliente.
Por las necesidades del usuario podrían aparecer términos como "folleto", "diseño", "logotipo"... y cosas así.
Con todos estos términos el Arquitecto de la información debería plantear el siguiente esquema.
Para convertir esto en una navegación, uno tendría que ver webs de la competencia y entonces podría proponer algo del siguiente estilo...
Con esta navegación ya podemos empezar a pintar el site y las páginas de contenido que son los siguientes pasos en el esquema de Jesse James.
Resumen de los pasos iniciales de la Arquitectura de la Información
1. Conocer las necesidades del usuario.
1.1. Conocer al usuario de internet en su contexto real.
2. Conocer las necesidades de la empresa.
2.2. Escuchar al cliente por que en un 80% de los casos el lenguaje de la empresa es el correcto.
3. Resolver los problemas dentro de este contexto y no inventando nuevos productos, términos que sean ajenos a la empresa.
Creo que es muy importante que la labor del Arquitecto de la Información esté dentro del contexto real de la empresa. Si uno sabe como resolver la arquitectura dentro de la terminología propia de la empresa el producto final es más creible y por otro lado es más cercano a la propia empresa y por tanto será mejor desarrollado en el futuro. Si el producto final es ajeno a la jerga propia de la empresa, será complejo de mantener, actualizar, mantener.
Arquitectura de la información es la tarea de organizar la información dentro de un proyecto interactivo.
Todo empezó con Jesse James y el diagrama de la experiencia del usuario.
El esquema resume los pasos a seguir para realizar un buen diseño centrado en los usuarios.
Estos pasos son los elementales y son los que nos deben marcar la pauta en nuestro desarrollo.
En este artículo vamos a desarrollar el primer paso.
Entender las necesidades del usuario y los objetivos del sitio web.
Las necesidades del usuario
¿A quién nos dirigimos realmente? ¿Qué quieren? ¿Qué buscan?
El cliente de nuestra empresa es el mismo que el cliente de nuestra web
Un aspecto a tener muy claro es que por estar en internet no tenemos que cambiar nuestros objetivos, forma de comunicar, vender.
Que nuestra empresa esté en internet sólo quiere decir que el canal es internet. Nuestro público objetivo, sus necesidades no tienen porque ser nuevas o diferentes al canal offline.
Al principio de internet se podía decir que el usuario de la web eran los "usuarios avanzados" y que por tanto el contenido a poner en internet debía apelar a este usuario. Ahora los usuarios de internet son tantos que se puede decir que representan a la sociedad "offline" de forma fiel y por tanto no debemos pensar que la audiencia en internet va a ser muy diferente a la audiencia offline.
Mantener el tono de voz
Dar el paso a internet no quiere decir que la empresa tenga que transformar su presencia, tono de voz, etc...
Al principio de internet muchas empresas cambiaban su nombre, forma de comunicar, etc... para posicionarse en internet sin debilitar su presencia offline.
Los casos más notorios fueron los de los bancos que sacaron marcas nuevas para tener una presencia en internet alejada de la marca offline.
Actualmente la presencia web se ha normalizado y ya todas las marcas mantienen el tono de voz e identidad offline y online.
Identificando las necesidades del usuario
Es muy importante llegar a identificar los tipos de usuario objetivo de la web y las necesidades reales de estos.
Aun así, una vez tengamos definido el tipo de usuario y sus necesidades deberemos seguir puliendo los detalles hasta encontrar los aspectos que harán al usuario actuar, interesarse, fidelizarse, opinar, etc...
Supongamos los siguientes escenarios.
El País. Público objetivo. Entre 15 y 85 años, todos los niveles económicos. Información general.
Alzado.org. Público objetivo. Entre 20 y 40. Todos los niveles económicos. Información sobre desarrollo web.
Big head, long tail
La perfilación de usuarios que hemos puesto como ejemplo son las del "Big Head". Esta perfilación es la útil para desarrollar campañas de comunicación o venta "al viejo estilo". Es decir, si uno tiene que lanzar un spot en televisión que se supone va a ser expuesto a millones de televidentes, uno debe apuntar al "Big Head".
¿Cúal es el problema del "Big Head"?
Que el Big Head como tal va desapareciendo. Incluso en los medios tradicionales (televisión, radio, prensa) las audiencias se van especializando y el "big head" desaparece.
Ahora aparece el "Long Tail".
El long tail es la gran masa de usuarios dispersos que es algo más complejo encasillar.
El "long tail" aparece por todas partes y su presencia es cada vez más clara gracias a las nuevas herramientas de medición que nos permiten conocer mejor a la audiencia.
La concentración de la audiencia es cada vez más baja. Cada vez es mas barato lanzar canales de comunicación haciendo que la audiencia se fraccione en millones de nichos.
Para poder aprovechar el Long Tail son necesarias nuevas herramientas, nuevos sistemas y sobre todo nuevas formas de pensar.
Las empresas que han sabido desarrollar sistemas de comunicación, venta, gestión más automáticos, pueden aprovechar el "Long Tail" de usuarios ya que es rentable y sencillo diseñar productos para nichos de mercado en lugar de desarrollar unicamente productos para el "Big Head".
En el caso del País, supongamos las siguientes necesidades del usuario.
- Que ha pasado hoy. En España, Europa, el mundo, sectores.
- Que pasa cerca de donde vivo.
- Leer columnas que me gustan.
- Secciones específicas de información "util" (televisión, tiempo...).
No es un desglose especialmente brillante, pero podría ser un punto de partida... y entonces uno se pregunta... ¿por qué tienen esta barra de navegación como elemento principal?
Miremos el caso de Alzado.org
En alzado tenemos un perfil de usuario antes definido. Pero podriamos matizar algo más.
- Gente que nos usa como una revista. Gente del sector, bastante profesional y que viene a alzado a ver "noticias" del sector.
- Gente que nos usa como libro. Gente del sector, quizás menos profesional y que quiere saber como hacer cosas.
- Gente que nos encuentra. Gente del sector (con y sin experiencia) que buscando un dato nos encuentra vía google.
(En el caso del País no he incluido Google porque diría que el tráfico de google hacía el País debe ser menos del 10%).
- Al primer grupo les intentamos servir artículos nuevos semanalmente y ultimamente estamos consiguiendo tener 2 o 3 por semana.
- Al segundo grupo les ofrecemos el "directorio" de términos clave y el buscador interno.
- Con el tercer grupo es con el que más pinchamos ya que las páginas finales de artículo no están bien diseñadas para enganchar a este tipo de usuario. El usuario que llega a un artículo final no encuentra facilmente más artículos relacionados (puede consultar los del autor, pero el usuario ha llegado buscando un contenido, no un autor y por tanto el elemento de dirección debería ser "más contenido").
Esta técnica es bastante sencilla y nos permitirá desarrollar conceptos sobre usuarios y contenidos a desarrollar.
La técnica se basa en crear un eje de coordenadas y plantear valores sobre el mismo y en torno a esos valores posicionar contenidos.
Por ejemplo:
En este cuadro pretendemos ilustrar el caso de poner como objetivo satisfacer las necesidades de "gestores de proyectos". Hemos creado la división entre internos (trabajan dentro de la compañia) y externos (trabajan como proveedores de un servicio tipo consultoria) y entre webs transaccionales y de información.
Quizás los conceptos puestos no sean del todo acertados pero pretenden demostrar como podemos ir pensando en "temas" de interés para esta audiencia y en desarrollar secciones, apartados, etc... que sirvan para satisfacer a este sector que pueda resultar estratégico.
Este ejercicio nos debería ayudar a perfil tipos de usuarios y necesidades. La idea de este ejercicio es hacer tantos como escenarios posibles. En el caso de Alzado podriamos tener los siguientes casos.
- Programadores
- Diseñadores
- Gestores de proyectos web
- Inversores
- Clientes de empresas de desarrollo web
- Arquitectos de la información
- Consultores
- Estudiantes...
- Ingresos
- Edad
- Localización
- Estudios
- Situación laboral
- ...
Esta idea es importante ya que la web se desarrolla más en torno al "Long Tail" que en torno al "Big Head". La web es la herramienta perfecta para captar miles de micro nichos que las ediciones offline no pueden captar (por distribución, precio, etc...).
Es importante desarrollar cuadros de necesidades de usuarios por cientos y luego con las herramientas adecuadas ser capaces de empaquetar el contenido en un formato que satisfaga a estas audiencias.
Los objetivos del sitio web
Sobre este punto debemos desarrollar algunas ideas.
La arquitectura de la información de la mayoría de lo sitios web sólo responde a las necesidades del propio site.
La comunicación, el lenguaje, los menús, suelen responder principalmente al orden y estructura interna de la propia empresa.
Podríamos decir que Google es un ejemplo de este tipo de organización.
Google ha ido incorporando aplicaciones a su sitio web sin ningún tipo de orden con el único criterio de "lo hemos lanzado".
Algunas aplicaciones están accesibles desde la portada, otras desde el "more" y dentro del more la división responde a un criterio interno de google de "Services" y "Tools".
Por lo general es muy complicado reorganizar la estructura de una empresa para acomodar las necesidades del usuario.
Este problema viene del origen propio de las empresas. Hay muy pocas empresas que se dirigen a consumidores finales. La mayoría de las empresas se dedican a B2B y una gran mayoría de todas las empresas en general están dirigidas por personas que están centradas en aspectos de producción, fabricación o distribución y no en el marketing o comunicación.
La arquitectura de la información para este tipo de empresas suele ser un proceso complejo de digerir.
Su lenguaje se basa en aspectos internos, productos, sistemas, fabricación.
Este lenguaje interno de la empresa asumirse inicialmente como válido intentando darle su lugar dentro de una arquitectura con un lenguaje algo más claro.
Un método de trabajo
Con las empresas el método de trabajo suele pasar por conocer su lenguaje y entorno.
Como hemos dicho antes, la mayoría de las empresas se dirigen a otras empresas y por tanto el lenguaje del sector suele ser el apropiado. Un lenguaje técnico, profesional, directo es el adecuado y por tanto debemos escuchar y aprender del cliente lo que tenga que decirnos sobre como comunicar su producto.
Este lenguaje se ha de contrastar con el del sector y sobre todo con los líderes del mismo.
Por lo general existen muchas dudas a la hora de posicionar productos o servicios en la web.
¿Se ha de comunicar el servicio, los productos resultantes, las herramientas (en caso de ser conocidas)...?
Aquí es donde el arquitecto de la información entra en juego y ha de resolver el problema proponiendo soluciones que ayuden a expresar de la manera más acertada posible la información del cliente.
Podriamos decir que la solución suele pasar por emplear todas las posibilidades de comunicación priorizando aquellas que puedan ser más relevantes.
Ejemplo:
Supongamos una empresa de diseño.
Esta empresa hace trabajos en papel, video y web.
Esta empresa se especializa en el sector de los coches pero quiere crecer.
Esta empresa a su vez tiene especial potencial en el flash.
Un arquitecto de la información debería conocer las necesidades de los usuarios (como hemos visto antes) y junto a eso ordenar las necesidades del cliente.
Por las necesidades del usuario podrían aparecer términos como "folleto", "diseño", "logotipo"... y cosas así.
Con todos estos términos el Arquitecto de la información debería plantear el siguiente esquema.
Para convertir esto en una navegación, uno tendría que ver webs de la competencia y entonces podría proponer algo del siguiente estilo...
Con esta navegación ya podemos empezar a pintar el site y las páginas de contenido que son los siguientes pasos en el esquema de Jesse James.
Resumen de los pasos iniciales de la Arquitectura de la Información
1. Conocer las necesidades del usuario.
1.1. Conocer al usuario de internet en su contexto real.
2. Conocer las necesidades de la empresa.
2.2. Escuchar al cliente por que en un 80% de los casos el lenguaje de la empresa es el correcto.
3. Resolver los problemas dentro de este contexto y no inventando nuevos productos, términos que sean ajenos a la empresa.
Creo que es muy importante que la labor del Arquitecto de la Información esté dentro del contexto real de la empresa. Si uno sabe como resolver la arquitectura dentro de la terminología propia de la empresa el producto final es más creible y por otro lado es más cercano a la propia empresa y por tanto será mejor desarrollado en el futuro. Si el producto final es ajeno a la jerga propia de la empresa, será complejo de mantener, actualizar, mantener.
César Martín
Especializado en usabilidad, hoy César es gerente de marketing y ventas de Docxp...