Este artículo es una continuación del anterior cómo comenzar una start-up que se centró en el proceso de arranque desde cero.

Cuando se alcanza la primera beta de un proyecto web además de la necesidad de seguir haciendo mejoras, es el momento de pensar en conseguir visitantes, a fin de cuentas sin público, sin tráfico, un sitio web no vale nada.

En ocasiones al lanzar la primera beta de un proyecto no se piensa demasiado en cómo llegará la gente al sitio, se descuida averiguar el escenario en el cuál la gente descubrirá el sitio y terminará usándolo. Sin embargo, la gente no vendrá espontáneamente. De algún modo tendrá que conocer el sitio y llegar a él, a través de enlaces en otros sitios, resultados de buscadores, publicidad, apariciones en medios, blogs, etc. pero ¿cómo conseguir que la gente te enlace, que los medios te mencionen, aparecer bien situado en Google...?

No es un tema que se pueda dejar a la suerte, es necesaria una estrategia clara para conseguir un flujo de tráfico continuo de nuevos visitantes para el sitio web.

Cuando un proyecto web empieza desde cero, si no se incrementa sustancialmente el tráfico cada mes la viabilidad del proyecto se verá seriamente comprometida. La tarea de conseguir tráfico es muy diferente del trabajo de diseño y programación donde los desarrolladores se sienten fuertes y seguros, requiere de otras habilidades, pero es igual de importante que el trabajo de desarrollo, no se puede descuidar o dejar al factor suerte.

Este artículo no se centrará tanto en consejos específicos, sino en la necesidad de una estrategia coherente, efectiva y factible.

El problema

Cuando un proyecto web alcanza en la primera beta el nivel “suficientemente bueno” algunos de los primeros visitantes se empezarán a volver usuarios fieles. El problema es que si el flujo de visitantes inicial es demasiado pequeño los que se conviertan en usuarios fieles serán demasiado pocos y el crecimiento será excesivamente lento.

Llegados al punto de “aceptablemente bueno” se puede caer en la tentación de seguir en la vía de mejoras aditivas que nos a llevado a la situación actual: mejorar la tecnología, añadir funcionalidades, mejorar la usabilidad, etc. Ciertamente todo es mejorable y en este trabajo los desarrolladores se sienten más seguros, lo que saben hacer.

El problema es que en general mejoras aditivas no van a conseguir que venga más gente al sitio. Las mejoras aditivas aumentarán la satisfacción de los usuarios y pueden aumentar el boca a boca, las visitas repetidas (fidelidad), pero apenas traerán nuevos visitantes.

El boca a boca es un elemento fundamental para el éxito de un proyecto web, pero es insuficiente en los inicios porque cuando hay pocos usuarios fieles que corran la voz, los nuevos visitantes atraídos de este modo. El boca a boca es una bola de nieve y con el tiempo es una vía muy potente, pero por si sola es demasiado lenta para un arranque.

Por supuesto hay que continuar haciendo mejoras aditivas al proyecto, al contrario, es crítico seguir haciéndolo. Sin embargo sentarse y esperar a que vengan los usuarios pensando “ya he hecho mi trabajo" o "yo solo hago mi parte del trabajo” es una receta para el desastre. Tras alcanzar una beta aceptablemente buena hay razones para estar contento, se ha completado con éxito la primera parte del trabajo, pero ahora comienza una nueva fase del trabajo en la que toca remangarse y empezar a trabajar en la parte más alejada de lo que suelen ser los conocimientos de un desarrollador; promocionar el sitio, marketing, relaciones públicas, etc.

El modo más habitual de dar a conocer un sitio y atraer tráfico son los contactos. La gente bien relacionada con los medios de comunicación, blogs conocidos, etc. tienen fácil conseguir repercusión y visitas. Sin embargo la mayoría de la gente no tiene tantos contactos y especialmente muchos desarrolladores con potencial para crear nuevos proyectos, los currantes de verdad, apenas tienen contactos. Por esta razón este artículo se centra en ideas para conseguir un flujo de nuevos usuarios sin tener una red de contactos potentes. En adelante me centraré en las estrategias que mejor conozco, aunque seguramente hay muchas más.

1. Posicionamiento en Google

Para conseguir un buen flujo de nuevos visitantes desde Google no es necesario ser un genio en posicionamiento en buscadores ni aparecer siempre el primero. Hay otras opciones. Por un lado basta con que existan algunas búsquedas medianamente frecuentes donde nuestro sitio aparezca bien situado o por otro lado que estemos bien situados en la “larga cola” (long tail) y la suma de cientos o miles de búsquedas diferentes nos traiga nuevos visitantes al sitio.

Antes que plantearte como optimizar tu sitio para Google, tienes que averiguar lo que escriben los usuarios en Google. Ciertamente uno puede imaginar a priori ciertas búsquedas genéricas que la gente hace, pero la competencia por el posicionamiento en esas búsquedas genéricas hace poco recomendable dedicarse a ellas. Hay cientos de búsquedas más concretas y aunque menor en volumen generan un tráfico interesante y que precisamente por su especificidad traen a visitantes mucho más valiosos.

Por ejemplo, para un sitio web de venta de coches de segunda mano en Barcelona, posicionarse bien en los resultados de búsquedas genéricas como “coches Barcelona” aunque potencialmente puede traer un flujo de nuevos usuarios muy grande, también puede que traiga gente con objetivos muy heterogéneos lejanos de la compra de coches de segunda mano en Barcelona. Eso dando por supuesto que se consiga ese buen posicionamiento, hay mucha competencia. Sin embargo la búsqueda “coche de segunda mano en Barcelona” o “renault laguna segunda mano en Barcelona” seguramente traerá a usuarios con un objetivo muy específico y mucho más cercano a los objetivos de este sitio.

Ciertamente hay que tener una estrategia para Google, pero la mejor receta es no obsesionarse excesivamente por búsquedas concretas, especialmente al principio, sino hacer un sitio que tecnológica y estructuralmente permita que Google lo indexe al completo y no cometer errores básicos como por ejemplo poner enlaces importantes bajo imágenes. Más adelante a través de las estadísticas de tu servidor y programas como AdWords (lo comentaremos en el apartado publicidad) es posible aprender que escribe la gente en Google y entonces si realmente optimizar un sitio para ciertas búsquedas.

En general hay que olvidarse de posicionarse bien en Google con la página de inicio de un sitio. Una homepage es siempre demasiado genérica, le suele faltar contenido concreto para posicionarse bien.

En algunos proyectos web por su propia naturaleza, la estrategia basada en Google simplemente se puede descartar, por ejemplo, si el sitio web es una herramienta tipo buscador o que genera paginas únicamente tras una búsqueda o un formulario. En estos sitios las páginas se generan dinámicamente y crear artificialmente páginas de entrada para buscadores no siempre funciona bien. Además, crear páginas de entrada para Google está entre las prácticas desaconsejadas por este buscador. En este tipo de sitios web solo la home y algunas pocas más son estáticas y por tanto las únicas que tendrían alguna opción, pero es realmente difícil posicionar bien una home en búsquedas muy disputadas y menos cuando la totalidad de tu sitio no es indexable.

No recomiendo utilizar técnicas agresivas de posicionamiento en buscadores para sitios con estrategias serias a medio o largo plazo. Hay que pensar en definir una estructura del sitio optimizada para buscadores y no cometer errores, pero intentar forzar con técnicas agresivas es peligroso e incierto. Quizás se puede conseguir un buen posicionamiento temporal, pero existe el riesgo de que Google te saque totalmente de los resultados. El negocio de Google es dar buenos resultados, es decir, luchar contra los sitios que se posicionan en ciertas búsquedas sin merecerlo. Por eso si consigues estar donde no te mereces el trabajo de ellos es eliminarte de los resultados.

En ocasiones la suerte te puede sonreír ya que muchos grandes sitios, los que se merecerían aparecer los primeros por volumen, calidad de contenidos y enlaces entrantes y otros criterios, están realmente muy mal optimizados para buscadores (algunos son prácticamente la antítesis). En esos casos incluso un sitio relativamente pequeño, pero con un código limpio, incluso sin estar muy optimizado, puede posicionarse mejor que ellos para muchos términos de búsqueda.

2. Publicidad de pago (Adwords)

La estrategia de pagar por publicidad puede parecer lejana a quienes tienen un pequeño proyecto web sin inversión inicial, pero no lo es en absoluto por dos razones. La primera que con programas como AdWords uno puede invertir muy poco dinero y controlar el gasto, no se necesita disponer de grandes inversiones. La segunda razón es que utilizar publicidad con programas de click-through es una manera de averiguar mucha información sobre los usuarios y el mercado.

A poco que tengas un poco de tráfico con un proyecto web es posible ganar 100 o 200 euros al mes en Adsense, ¿por qué no reinvertirlos en Adwords?. Con este programa (bien optimizado) un nuevo usuario te puede costar aproximadamente entre 7 y 20 céntimos. Eso significa que con 200 euros se pueden conseguir unos 1.000-2.800 nuevos usuarios cada mes, un número pequeño pero interesante cuando se empieza, sobre todo especialmente interesante para experimentos.

Aun es más interesante utilizar Adwords cuando tu proyecto web tiene un modelo de negocio claro, por ejemplo, una tienda online. Con las herramientas de seguimiento de la conversión de visitante a cliente puedes saber exactamente cuanto dinero en publicidad te cuesta cada venta. Si el saldo es positivo, digamos por cada 10 euros invertidos en publicidad ganas 11 euros, la inversión se recupera y hay ganancias, invertir en publicidad se convertiría en algo realmente interesante como originador de tráfico que se convierte en ventas. Si eres capaz de conseguir esto habrás resuelto gran parte del problema, aunque de hecho si no eres capaz de hacerlo, mejor dejar de invertir en publicidad porque casi equivale a tirar el dinero.

Evidentemente no es fácil optimizar el Adwords para obtener este saldo positivo, no basta con crear algunas campañas y dejarlas funcionando sin prestarles atención, se trata de un trabajo diario muy duro de optimización y aprendizaje.

Diseñando diferentes campañas de Adwords para diferentes búsquedas, tienes la oportunidad de aprender lo que realmente escriben tus usuarios potenciales en Google. Una información básica para optimizar tu sitio para buscadores y averiguar los modelos mentales de los usuarios.

Volviendo al ejemplo de la web de coches de segunda mano de Barcelona, puede que si pagas por aparecer en búsquedas genéricas como “coches en Barcelona” o “coches de segunda mano” no hagas mas que malgastar el dinero trayendo a tu sitio un montón de usuarios sin intención alguna de comprar un coche. Además estarás pagando por unas palabras muy competidas y por tanto muy caras. El programa Adwords funciona como un sistema de subastas y para búsquedas genéricas muy disputadas fácilmente cada usuario te costará 50 céntimos, una barbaridad, salvo casos excepcionales nunca nadie debería pagar eso por un usuario. Para evitar malgastar el dinero y pagar caras las palabras tendrás que averiguar que escribe en Google la gente que realmente tiene como objetivo comprar un coche de segunda mano en Barcelona y aún mejor si son palabras por las que tu competencia no paga mucho, serán más baratas.

Al final quizás averigües que los realmente interesados en comprar coche de segunda mano, escriban “coches usados en Barcelona” ó “coches de ocasión en Barcelona”, e incluso puede que descubras que escriben el modelo concreto “ford focus usado en Barcelona” o “ford focus de segunda mano en Barcelona”, etc. En el descubrimiento de estos pequeños matices es donde están las verdaderas posibilidades del programa Adwords para quienes nos disponen de grandes sumas para publicidad. Solo con objetivos de investigación, probar Adwords temporalmente, ya vale la pena.

Por último solo reseñar que usar medios offline para anunciar sitios web tiene poquísima efectividad. Muy poca gente parece recordar la url de un sitio web que ha visto en prensa en papel, cuando más tarde se sienta delante del ordenador. Lo comenté en mi blog y lo he oído decir a muchos otros, aparecer en prensa en papel no suele traer prácticamente nada de tráfico. Aparecer en medios offline sirve para tener notoriedad y dar buena imagen, lo que es importante, pero no tanto como tener tráfico cuando arrancas un proyecto web.

3. Aparecer en los medios online (periódicos, revistas, blogs...)

Los medios quieren contar continuamente cosas nuevas e interesantes a sus lectores. Si tienes un proyecto web y quieres que hablen de ti, tu objetivo es que el periodista, blogger, etc. crea que tu sitio tiene algo que contar, una historia, que pueda interesar a su audiencia y por tanto hable de ti.

Para conseguir aparecer en los medios es imprescindible entender como piensa un periodista o blogger, a qué le da importancia y a qué no, su nivel de conocimientos, lo que le preocupa y lo que le llama la atención.

El mundo de las apariencias

Tratar con los medios es moverse en un mundo muy diferente, el mundo de las apariencias. Me explico. Para aparecer en los medio no basta que tu sitio haga virguerías tecnológicamente, además debe parecer que las hace. No basta que tu idea sea buena y revolucionaría, también debe parecerlo. No basta que seas realmente mejor que la competencia, tienes que aparentar serlo.

El mundo de las apariencias se presta a muchos abusos porque facilita que los medios hablen de ideas malas que parecen buenas, tecnologías problemáticas que suenan brillantes y de ideas de aspecto original que en realidad son muy antiguas. Así sucede que los medios hablen con frecuencia de proyectos e ideas totalmente deficientes e irrealizables, pero cuya “historia” es muy atractiva y puede potencialmente interesar a sus lectores.

No quiero entrar en el debate ético sobre si el periodista manipula o no, lo que si está claro es que en general los periodistas no son expertos en tecnología, ni son hackers, ni están dispuestos a dedicar horas a estudiar un sitio web para entender sus ventajas. O tu sitio es capaz de explicarle “una buena historia” brevemente, de manera que la entienda y le parezca interesante para su audiencia, o no tienes mucho que hacer.

Sin entrar en los contactos directos con los medios en este artículo (teléfono, e-mail, etc.), el principal contacto indirecto de un sitio con los medios suele ser a través del “sobre nosotros”, el blog y la sección de prensa. Normalmente uno no dedica demasiado tiempo a estas secciones porque piensa que no interesan a la mayoría de los visitantes del sitio y es cierto. Sin embargo es el “sobre nosotros”, el blog o las notas de prensa son los lugares donde primero miran los periodistas, los bloggers y los "early adopters".

De hecho si estas secciones están bien escritas y son suficientemente atractivas los medios las copiarán casi textualmente cuando hablen de tu sitio web. Ya lo dice Paul Graham en su artículo magistral sobre PR (Public Relationships) titulado "The Submarine" básicamente se trata de hacerles el trabajo a los periodistas.

Por estas razones es crítico tener notas de prensa y “sobre nosotros” brillantes, bien escritos y con ejemplos. Hay que escribir estas secciones sin pensar que escribes para tus usuarios, sino para el periodista o blogger que viene a leerlo y se lo imagina dentro del medio en el que escribe.

Buenas historias

Además de explicar bien el sitio, contar buenas historias es muy importante. Basta mirar algunos proyectos que lo han hecho bien para entender como funciona el tema.

El desarrollador de Zooomr.com tiene solo 17 años y eso es la base de toda la amplia repercusión mediática del proyecto. El proyecto es brillante, pero si el autor no hubiera tenido esta edad sería ignorado como un clon más de Flickr, de los muchos que existen.

El "I'm feeling lucky" de Google que como reconocen sus creadores casi nadie usa, es el tipo de detalle que le encanta a la prensa. Cuando los medios comenzaron a hablar de Google a ninguno se le olvidaba mencionar el irrelevante botón de “I’m feeling lucky”, cuando en realidad era algo totalmente secundario comparado con la funcionalidad principal, un buscador que dejaba a años luz al resto. Sin embargo entrar a detallar el funcionamiento del Pagerank sería aburrido para sus lectores, por eso los medios se fijan en este tipo de detalles.

Incluso sitios poco glamorosos tienen opciones si lo hacen bien. Craigslist.org aparece frecuentemente en los medios y les facilita mucho material. Siempre se cuentan historias como la de aquel gato perdido y encontrado a través del sitio en pocos días, alguna romántica historia de amor a primera vista que el sitio facilitó, etc. Craig Newmark, su fundador, y su personalidad freak también dan mucho juego. Craigslist es un caso magistral de convertir algo tan mundano como los anuncios clasificados en historias humanas interesantes para los medios.

Evitar parecer uno más

Ni a los medios ni a la gente le interesan los sitios que parecen uno más. Si tienes una herramienta buena, pero hay muchas otras similares, es difícil que marques la diferencia y la gente se acuerde de ti. Por mucho que tu herramienta tenga detalles que la hagan sustancialmente diferente fácilmente caerás en la categoría del “uno más”. Es importante tener en cuenta los periodistas raramente son verdaderos expertos en tecnología, la desconocen y los detalles técnicos les parecen irrelevantes por importantes que en realidad sean. Por tanto el objetivo es marcar la diferencia.

En ocasiones hay sitios donde es complicado darse cuenta de lo buenos que son en un primer vistazo. Trabber.com (proyecto en el que colaboro) por ejemplo, solo tras usarlo varias veces para buscar vuelos te das cuenta de lo bueno que es y el trabajo que te ahorra. El problema es que la mayoría de los visitantes, y menos un periodista, no va a usarlo varias veces para comprobarlo, como máximo lo prueban con un par de búsquedas inventadas en ese momento y poco más. Sin embargo es justo en las búsquedas inventadas donde uno no percibe realmente los beneficios porque no es un escenario real. Solo cuando se está en un escenario real buscando precios baratos y se han visitado varias webs el usuario se da cuenta que Trabber realmente te encuentra los mismos precios que has encontrado manualmente antes en otras webs, solo en ese momento se perciben las ventajas de Trabber. Hasta ese momento Trabber es “un buscador más”. El problema es que es poco probable que cuando la persona del medio (periodista, blog, etc.) tenga una búsqueda real cuando conozca Trabber por primera vez.

Una idea “guapa”

En ocasiones un sitio hace algo nuevo y brillante, tanto que la idea resulta muy atractiva e irresistible para los medios que invariablemente se harán eco masivamente. Con el factor "idea guapa" no siempre puedes contar porque hay muchas buenas ideas poco atractivas y muchas malas ideas muy atractivas, o sea, es un poco una lotería. Si tu idea es atractiva además de buena, has tenido mucha suerte.

Con matices y a pequeña escala fue el caso cuando lanzamos Panoramio. Aunque el sitio estaba aun en los inicios, muchos sitios importantes, desde Barrapunto a Digg a cientos de blogs se hicieron eco del sitio. Puesto que en ese momento casi nadie mas hacia lo mismo, subir fotos y situarlas en un mapa, eramos prácticamente los únicos.

En ocasiones aunque tu idea original no sea tan atractiva la puedes convertir en atractiva. Los de Google eran un buscador más pero con el “I’m feeling lucky” lo consiguieron diferenciar. Los de Flickr igualmente, eran otro lugar de fotos, pero los periodistas no paran de hablar de sus tags, las folksonomias y le emociona su nube tags, como si eso haya sido la razón de que haya triunfado.

El problema de las ideas guapas es que no son fáciles de encontrar. Si lo fuesen alguien lo habría hecho antes y por tanto no seria ni novedad ni espectacular, ni por tanto daría empujón mediático.