En el libro de Vendedores de Imagen sostuve que todo comunica, desde la sonrisa del dependiente al logo de la empresa.

Además, con Internet hay que añadir algo importante: todas las webs son medios. Definitivamente se ha roto la idea de los "medios de comunicación" en el sentido clásico que hemos conocido durante todo el siglo XX.

Hasta ahora entendíamos como medios a la prensa, la radio, la televisión y las revistas. Todos eran productos emanados desde las editoriales. Ahora se ha roto el rol de la editorial.

Tomemos un ejemplo. La cerveza XXX decide abrir una página en Internet. Es algo que han hecho muchas empresas en los últimos años, porque cuando el uso de la red empezó a popularizarse, entidades y empresas empezaron pronto a ocupar un espacio, situando allí un mensaje institucional o comercial.

El primer paso fue colocar una web institucional. La cerveza XXX colocó una página oscura donde mostraba el grupo empresarial que la fabricaba, un poco de su historia y un par de fotografías de la factoría principal.

Como segundo paso, y para modernizar su imagen, en la parte inferior de las páginas publicitarias que situaba en los medios e incluso en sus anuncios de vallas y televisión, comenzó a poner un WWW.cervezaXXX.com. En realidad no sabía exactamente que significaba aquello, únicamente intuía que daba un tono moderno al anuncio.

Al año siguiente, la web de XXX avanzó un poco más. Aparte del contenido institucional del grupo cervecero alegró su imagen con unas pinceladas de juventud y humor, dejó que unas burbujas correteasen sobre una jarra rebosante de apetitosa bebida. Dio un contenido similar al de la imagen publicitaria. En realidad, transformó su imagen de Internet en mensaje publicitario clásico.

En el 2.000, la empresa decidió avanzar un nuevo paso. Descubrió que mucha gente que entraba una vez en su web no volvía. Una vez vista la misma, el navegante de Internet no experimentaba la necesidad de regresar. Es lógico. Nadie sueña con ponerse ante el televisor y contemplar varias veces el mismo noticiario.

A partir de este descubrimiento, los hombres de XXX dedujeron que había que darle contenidos cambiantes a la cerveza. Identificaron que el navegante era joven y quisieron llegar a él. Por ello contactaron con EFE, primer proveedor mundial de noticias en castellano, y le dijeron lisa y llanamente: queremos que nos prepares un periódico con noticias y fotografías del mundo del ocio: fundamentalmente música y películas.

Y a partir de ese día, XXX generó –sin necesidad de redacción- una revista sobre ocio en permanente renovación de contenidos; algo que indujo a los jóvenes navegadores a situar entre sus "favoritos" a WWW.cervezaXXX.com. Simplemente, con una revista de ocio habían logrado darle a la web una nueva salida, superando la presencia estática anterior.

Pero ahí no acabó la evolución, porque con un par de toques adicionales introdujeron unos juegos, concursos e incluso permitieron que el navegante se hiciera una página adecuada a sus deseos. Pulsó un botón que indicaba "Personalizar" y a través de las sencillas opciones que se le presentaron cambió el color del fondo de la pantalla y seleccionó las noticias de su grupo musical favorito. La propia web de XXX empezó a ser su suministradora de información sobre discos y música preferida…un servicio más de una cerveza que tal vez de esta forma entró en su hábito de consumo.

XXX dejó de ser simplemente una cerveza para transformarse en un medio informativo en materia de ocio, una cerveza amiga y confidente, que conocía los gustos del navegante.