El Arte de Vender Humo

Lecciones desde el mundo real del delicado arte de vender proyectos informáticos.
Vender proyectos de software es todo un ejercicio de imaginación. Se trata de convencer a un cliente de que algo que no puede ver en el momento actual se materializará en forma de beneficios tangibles para si negocio si realiza la inversión monetaria necesaria.

Típicamente, las fuerzas de ventas de software están divididas en 3 grupos de personas: los captadores, los visitadores y los preventistas.

  • Los captadores llaman al cliente por teléfono y señalizan cuentas con potencial de comprar.
  • Los visitadores van a ver al cliente y toman contacto con sus necesidades.
  • Los preventistas preparan las demos de producto y los anteproyectos técnicos.

A quien no se le permite nunca visitar al cliente es al informático. ¿Por qué? Sencillamente porque la mayoría de los informáticos son pésimos vendedores, sus jefes lo saben y por tal motivo desconfían de ellos.

Una venta es un comienzo, y todos los comienzos son delicados. Durante la venta, el proyecto es como un recién nacido que necesita todas las atenciones. Los vendedores informáticos emplean una serie de técnicas para cuidar del retoño.

1. Los detalles importan

En ausencia de otro criterio objetivo, el cliente tenderá a pensar que la calidad del proyecto final es equiparable a la calidad de lo que percibe visualmente del vendedor. Hay que tener tarjetas de visita elegantes, presentar PowerPoints impecables y vestir corbatas nuevas recién planchadas. Esto no tienen nada que ver con la vanidad del vendedor, se trata de un mecanismo de generación de primera impresión en el cliente.

2. La mejor forma de conseguir clientes es tener clientes

La consultoría informática funciona por el sistema de la referencia. A los clientes les interesan básicamente 4 puntos:

a) qué clientes tiene la empresa
b) cuanto factura
c) cuanto personal tiene en plantilla
d) desde cuando opera

Es una pérdida de tiempo hablar del producto antes de haber resuelto estas incertidumbres previas porque sencillamente el cliente no le va a prestar atención al producto hasta haber comprobado sus referencias.

3. Vender necesidades perentorias, nunca optimizaciones

Se sabe y está más que demostrado que la gente va al dentista cuando le duele algo y, salvo raras excepciones, jamás en ninguna otra ocasión.

Lo mismo sucede con los proyectos informáticos: los clientes compran cuando les duele algo.

Si no notan que les duele la mejor forma de captarlos es no hablarles de lo que van a ganar con el proyecto sino de lo que van a perder en caso de no hacerlo. Así fue como se vendió la burbuja de Internet: o el cliente subía al tren de Internet ¡ya! o se quedaba fuera.

En el caso de que haya que vender optimizaciones, es mejor no vender nunca optimizaciones superiores al 10% porque: a) es posible que el cliente no se las crea y b) se destruye el espacio para vender otro 10% de optimización en el siguiente proyecto.

4. El peso del proyecto en papel importa

Un buen proyecto en papel puede ganar una cuenta. La mayoría de los comerciales no suelen trabajar demasiado las ofertas porque van tirando la caña de un cliente a otro a ver cual pica sin tener mucha paciencia en trabajar ninguno en concreto.

5. Nunca buscar pegas en una fase temprana de la venta

Este es el motivo principal por el que se prohíbe a los informáticos ir al cliente. Cuando el cliente hace una petición el informático empieza a mirar frenéticamente a su lado izquierdo y derecho del cerebro buscando una solución creativa a los problemas técnicos planteados. Este lenguaje no verbal es captado por el cliente quien deduce que el informático no tiene ni idea de como resolver el problema. Sólo hay una respuesta ante cualquier petición del cliente y es SI. El comercial hábil dice siempre que si y luego se desdice si es preciso. Por desgracia, muchos comerciales dicen a todo que sí y nunca se desdicen y acaban generando auténticos embrollos en la funcionalidad y en los plazos.

6. No confundir la sinceridad con el sincericidio

Una cosa es decir la verdad y otra soltar a quemarropa una aserción capaz de dejar al cliente en estado de shock.
Si bien es conveniente no mentir, tampoco hay porqué ir destapando toda la verdad todo el tiempo.
Algunos clientes crean un clima de confianza en el que parece que realmente se puede decir todo tal como es, pero esto casi siempre es una trampa destinada a enterarse de la verdad sobre proveedor para luego emplearla en su contra.

7. La demo no debe fallar nunca

Vale la pena recordar el momento en el que Bill Gates se llevó una pantalla azul de la muerte durante una demo de Windows. Aquel detalle, probablemente, hizo más daño a la imagen de estabilidad de Windows del que hubiesen hecho mil informes desfavorables de expertos. Si la demo falla una vez el cliente se llevará la impresión de que el producto no funciona; si falla dos veces el cliente pensará, además, que no va a funcionar nunca.

8. La demo es una experiencia interactiva

Los buenos vendedores hablan mientras hacen la demo. No se limitan a navegar por las pantallas sino que trazan una imagen en la mente del cliente. Algunos de los más hábiles despistan al cliente mientras abren las ventanas que tardan un poco en cargar y evitan premeditadamente funcionalidades que no están muy bien acabadas.

9. El precio nunca es real

Hay dos tácticas para ganar una cuenta: el dumping y el rejoneo.

  • El dumping consiste en hacer un documento muy restrictivo en cuanto a alcance e ir muy bajo de precio. El cliente compra porque es barato y sólo luego, a posteriori, descubre que el proyecto no cubre todas sus necesidades pero ya está pillado y tiene que continuar con el proveedor inicial a veces incluso porque no puede justificar ante su jefe que se equivocó en la elección de proveedor.
  • El rejoneo se practica con clientes que tienen la bolsa llena y mucha prisa o están asustados. Consiste, simplemente, en cobrar por anticipado todo lo que se pueda y luego usar este margen para maniobrar ampliando funcionalidades no previstas según van apareciendo.

Una nota de advertencia sobre estas prácticas, son muy peligrosas en la adjudicación de pliegos de la administración pública. La norma de contratación de la administración suele ser que se eliminan las ofertas demasiado altas o demasiado bajas. Además el adjudicatario debe frecuentemente depositar un aval y comprometerse a cumplir las especificaciones del pliego sin cambiar ni una coma. Esto dificulta el dumping porque los pliegos suelen ser muy ambiguos y resulta kamikaze meterse en ellos con precios muy bajos.

10. El mito de la agencia de servicios plenos

La mayoría de los clientes son vagos a la hora de comprar. A fin de cuentas ¿porqué no habrían de serlo? Comprar informática es algo complicado que da muchos quebraderos de cabeza. De modo que es más fácil delegar en un único proveedor la responsabilidad de proporcionar todos los servicios.
Además, a los clientes les suelen asustar tener que coordinar ellos mismos a varios proveedores y justificadamente porque la mayoría de las veces no saben cómo hacerlo.
Ante dos propuestas idénticas, una de un proveedor único y otro de tres proveedores, la del proveedor único siempre se lleva el gato al agua.
Sólo una salvedad, hace un par de años un alto directivo de Renfe me comento: “ayer entró un hombre en mi despacho y me dijo: ‘yo le puedo conseguir cualquier cosa que usted me pida’”. Si el cliente es auténticamente profesional, sabrá cuales son las capacidades reales del proveedor y si no las sabe las investigará, de modo que es mejor no mentirle.

11. Hay que cubrirse las espaldas para mantener la cuenta

Para mantener una cuenta es más importante no cometer ningún error que alcanzar grandes cuotas de eficiencia operativa. Quien comete grandes aciertos, pero también grandes errores, acaba perdiendo la cuenta. Quien consigue que nunca puedan imputarle ningún fallo mantiene la cuenta largos años con la etiqueta de ser un proveedor fiable. Lo mejor es ser paranoicamente precavido, y si aún así falla algo, tener dispuestas las pruebas para demostrar que la culpa fue en realidad del cliente.

12. La discreción es fundamental

A los clientes, especialmente los más grandes, no les gusta nada que se emplee su nombre sin su permiso (y sin darles una parte del mérito), y menos aún que se vayan desvelando detalles de su estrategia por el ahí. La mayoría de la información “confidencial” que tienen los clientes no vale para nada pero aún así son terriblemente celosos de ella.