Cómo lanzar una campaña de eMail Marketing

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Una guía paso a paso para adentrarse en el espeluznante mundo de los emails promocionales.
 
Los que aún sois unos jovenzuelos barbilampiños no os podéis acordar, claro. Pero el abuelo Cebolleta os lo cuenta: en los tiempos en que el planeta Tierra aún no estaba del todo interconectado, cuando Internet no se había convertido todavía en el mejor amigo del marketinófilo, o como demonios se diga, lanzar una campaña por correo era una tarea quijotesca. Porque sí, queridos amigos de Desarrolloweb, el spam ya existía antes de que el mundo se llenara de vídeos de gatitos y de 'pogüerpoints' de hembras humanas recauchutadas. Y por cierto, eran igual de molestos, aunque costaba más dinero hacerlos, claro. Por no hablar del atentado medioambiental que supone todo ese desperdicio de impresos que van del buzón del portal al cubo de basura sin pasar por tu cerebro. En realidad, menos del 1% de todo ese papel sirve para algo. ¿Lo podemos hacer mucho mejor hoy en día? ¡Claro que sí!, pero para ello vamos a tener que poner cuidado en una serie de pasos concienzudos. Vamos a ello.

Paso 1: Hazte con una buena base de datos

Se dice pronto ¿eh?, pero no es tan fácil. Un atajo que puedes tomar es comprar bases de datos comerciales, aunque esto tiene notorios inconvenientes, como por ejemplo que los registros estén desactualizados (al fin y al cabo, uno cambia de dirección de email con mucha más facilidad que de casa). Otro problema, que ya habrás advertido con enorme sagacidad, es que comprar cuesta dinero (y aún me pagan por hacer comentarios tan inteligentes como este), aunque honestamente, si de verdad me están ofreciendo un producto de calidad, yo aflojo la pasta con sumo gusto. En todo caso, antes de soltar un céntimo, asegúrate de que te ofrecen una base de datos segmentada que se adapte a tu público objetivo, o de otro modo, vas a cosechar más detractores que clientes. Además, a todos nos enoja recibir correo no solicitado, así que sé bueno y no enfades al prójimo, que para eso ya están los políticos y los banqueros.

En realidad, la mejor forma de recolectar candidatos para tus campañas es a través de tu sitio web. Se tarda, sí, pero los leads que consigas serán de la mejor calidad. Son usuarios interesados en tu producto o servicio y dispuestos a dejar una dirección de correo-e verídica. No desaproveches la oportunidad.

Diseña una política de privacidad justa y adecuada y habilita un botón para cancelar la suscripción en una ubicación visible. Si tienes muchas entradas, lo mejor es que cuentes con una buena herramienta de CRM, pero eso sí, no te olvides de mantener los datos actualizados. Otro cantar es que los encargados del mantenimiento pertenezcan a otro departamento. ¡Cuántas batallas cruentas se han vivido entre los departamentos de Ventas y Marketing dentro de la misma empresa por quítame allá esos contactos! Corramos un tupido velo…

Paso 2: Planifica tu campaña

Un plan es necesario aunque sólo sea para desviarse de él. La frase no es mía, es de un científico llamado Jorge Wagensberg, pero el hombre tiene toda la razón. Sin una correcta planificación, no llegarás muy lejos. Constata por escrito qué objetivos quieres alcanzar y especifica bien todos los pasos a seguir para alcanzar esa meta. Ahí fuera hay un mundo lleno de posibilidades.

Paso 3: Definición de conceptos

Derivado de tu plan, idea una campaña para “atacar” a tu público objetivo. Dale al coco, utiliza la creatividad. ¿Se trata de una acción única o es más adecuado un boletín de noticias regular? ¿Quieres anunciar un nuevo producto, un descuento, promocionar un evento…? Ofrece valor al consumidor. Parece de Perogrullo, pero ¡cuánta gente se olvida de este último detalle! Es tan importante que te lo voy a repetir: Ofrece valor al consumidor. Eso, o prepárate para recibir un montón de solicitudes de cancelación.

Paso 4: Redacción

Prepara el texto. No te enrolles. Usa un lenguaje adaptado a tu público. Escoge un título descriptivo y con gancho, no más de sesenta caracteres. Habla claro. Sé creíble. Rehúye de palabras que despidan un tufillo comercial si no quieres acabar aterrizando en la bandeja de Spam. Ve al grano, nada de largos asertos corporativos y utiliza imágenes. Ya sabes el dicho…

Para la selección de fotografías, si no dispones de material propio de calidad puedes suscribirte a alguno de los muy buenos bancos de imágenes comerciales que existen en la Red. La ventaja es que para imágenes en baja resolución, que son las que vas a emplear, hay precios muy competitivos. Si tu newsletter va a ser lanzada con regularidad, puedes contratar una ventajosa suscripción anual.

Si necesitas traducir el contenido y no dominas lenguas bárbaras como si fueran la tuya propia, hazte con los servicios de un traductor profesional o de una agencia de traducciones, nada de hacerlo uno mismo o de utilizar un traductor en línea, que luego salen publicados unos engendros incalificables que dicen muy poco en favor de las empresas que lo editan.

Y sobre todo, recuerda el leitmotiv del documento y que no falte nunca un botón de llamada a la acción (call to action). Uno o varios.

Paso 5: Maqueta

Si el HTML clásico de toda la vida con tablas es lo tuyo, disfrutarás con la maquetación del mensaje. Ejem. Aquí el uso de CSS va a ser muy restringido y no valen HTML5 ni JavaScript, y nada de introducir comandos en la cabecera del documento. El problema es que cada usuario utiliza una combinación de dispositivos, sistemas operativos, proveedores de Internet, configuraciones de pantalla, clientes de correo, etc. diferentes (entre tú y yo, Outlook no es el mejor visor para HTML), así que es muy probable que, si no tienes mucho cuidado, cada uno vea una divertida versión desmembrada de tu diseño diferente.

El ancho no debería superar los 600 píxeles como mucho. Las imágenes no han de ir adjuntas en el mensaje, lo que engordaría de forma considerable el peso total de éste (aparte de que quedarían fulminadas por la mayoría de cortafuegos existentes). Lo más prudente será alojarlas en tu propio servidor e indicar la ruta completa en el código, algo así como <IMG SRC="http://www.desarrolloweb.com/DW1024/images/logo.png">

La maquetación ha de tener un orden lógico. Coloca una imagen chula en la cabecera y no te olvides de identificarte bien en el pie de página. Indica los atributos “alt” en todas las imágenes. Enlaza bien todo hacia una landing page (mini-página web) ad-hoc, o hacia tu sitio web.

Una vez creada la maquetación y testada con éxito en diferentes plataformas (esto puede llevar más tiempo del que preveías), replica el código en tu servidor y enlázalo. Ahora sí puedes ser algo más alegre y despreocupado con la programación y hacer una versión algo más molona.

Paso 6: Lanzamiento

Ahora la pregunta del millón, ¿cómo hago el envío? Bien, si dispones de un software de generación de leads adecuado, no hace falta que te cuente nada más. Ésta, de hecho, es la opción recomendada. La buena noticia es que puedes encontrar algunas opciones gratuitas, guglea y vencerás. Si quieres obviar mi recomendación y hacer un envío manual desde Outlook, acuérdate por lo menos de ocultar las direcciones de correo de tus clientes y no envíes más de 25 de golpe. Aunque no lo parezca, las direcciones ocupan espacio y engordan el tamaño final del archivo.

Habilita una dirección genérica de correo para hacer los envíos, algo así como marketing@tuempresa.com. La mejor hora para hacer un lanzamiento es a media mañana. Evita en lo posible los lunes y los viernes, aunque todo dependerá del contenido.

Finalmente, sé prudente y no inundes a tus receptores con excesivos emails. El 69% de la gente que cancela una suscripción lo hace por este motivo.

Paso 7: Análisis

Otra de las ventajas de tener el programa adecuado, es poder contar con herramientas de análisis a posteriori. De otro modo, habrás de contentarte con medir tu éxito por las respuestas directas recibidas o por un estudio del incremento (o no) de visitantes en tu web. Algunos de los datos a considerar son:
  • Número de bajas
  • Porcentaje de rebote (direcciones fallidas)
  • Tasa de aperturas
  • CTR – Ratio de clics
  • Usuarios con compra, descarga, suscripción, etc.
  • Gasto por cliente
  • Etc.
Para hacer conversiones realistas, ten en cuenta que los efectos pueden notarse a largo plazo y no ser inmediatamente evidentes, aunque claro, c'est le marketing, qué te voy a contar.